"Ofera-i unei femei cel mai bun produs pe care-l poti face, prezinta-l intr-o sticla simpla dar de un bun gust impecabil, cere un pret rezonabil si se va naste o afacere cum nu s-a mai vazut."
Francois Coty

Desi patruns destul de recent pe piata romaneasca a parfumurilor de lux, conceptul de nisa si-a gasit destul de repede adeptii. Dimensiunile acestei piete sunt date de tinta atinsa de maximum 15% din potentialii consumatori. Sunt insa oameni speciali, oameni care gandesc diferit, simt diferit, oameni care inteleg ca mirosul personal este prelungirea personalitatii lor.

Istoria "extraordinarului in materie de suspin creativ"
"Parfumurile de nisa sunt adesea create de parfumieri independenti si reprezinta linia lor personala. Altele sunt create de pasionati impatimiti (...) Exista o diferenta clara intre produsele mainstream, premium si cele de nisa. Pentru segmentul de parfumuri de nisa conteaza creativitatea artizanului, ingredientele de calitate si obligatoriu naturale, productia si distributia limitate", ne spune Alexandra Paven, proprietara Createur 5 D'Emotions, unul din cele patru nume in materie de parfumuri de nisa, de pe piata romaneasca. "L'Artisan Parfumeur au fost primii care au inteles dorinta oamenilor de a purta un parfum personal, handmade, si au infiintat, la sfarsitul anilor '70, prima parfumerie - boutique. Multi parfumieri au decis sa porneasca pe acest drum si astfel au aparut mici parfumerii exclusiviste precum Maitre Parfumeur et Gantier, Lorenzo Villoresi, Frederic Malle, Profumum Roma, Parfumerie Generale, Serge Lutens si multi altii", explica Alexandra Paven.

Parfumurile de nisa au pornit deci de la concepte originale, materializate de artizani iscusiti. Astazi sunt, practic, arta pentru simtul olfactiv. Ele nu sunt un trend iar veritabilii consumatori ai acestor creatii artistice cunosc foarte bine acest lucru.
Alexandra Paven recunoaste ca, in lumea produselor mainstream, fenomenul de creatie este deseori incorsetat de canoanele marketingului de masa, iar costul ridicat al ingredientelor naturale cat si frecventa noilor aparitii duc la un produs final adesea lipsit de originalitate. "In lumea parfumeriei de nisa insa, se vorbeste de pasiune, parfumerie la nivel de arta, concept inovator, ingrediente naturale in procent cat mai mare si multa originalitate", lamureste proprietara Createur 5 D'Emotions. "Dar costurile sunt pe masura. Pretul pe kilogram pentru esenta absoluta de Trandafir Turcesc este de 6.868 de euro si cel de Mai este de 8.381 de euro. Daca tot vorbim de bani, atunci cand un parfumier independent comanda 5000 de sticle pentru a gazdui esentele pretioase, plateste intre 2,5 si 6 euro bucata. In cazul unei case mari, la o comanda de 200.000 de sticle plateste un pret intre 0,20 si 0,60 eurocenti."

In cazul parfumurilor de nisa nu exista un buget acordat promovarii. Clientii sunt, de fapt, "cunoscatori". Cunoscatori, in primul rand, a ceea ce sunt ei insisi, a ceea ce reprezinta si a ceea ce isi doresc. In cazul lor, parfumeria exclusivista este practic alternativa la cea clasica si nu un must. Sunt oameni care nu aleg sa se exprime diferit ci pur si simplu se exprima diferit, in mod firesc.

Revenind la istoria parfumurilor de nisa, Alexandra Paven ne povesteste cum "fara un buget imens acordat promovarii si fara laboratoare proprii, Frederic Malle are ideea geniala de a-i coopta pe cei mai talentati parfumieri in minunatul proiect denumit Edition des Parfums - Frederic Malle, si de a le lasa acestora libertatea sa creeze parfumul pe care si-l doresc, fara brief-uri, fara cerinte impuse de companii, fara plan de marketing de genul "cred ca piata doreste un parfum cu note lemnoase". Fara compromis. Se lucreaza cu un procent foarte ridicat de ingrediente naturale. Vetiver Extraordinaire, una dintre creatiile Editions de Parfums - Fredederic Malle, contine 25% concentratie de radacina de vetiver, o proportie extrem de ridicata fata de standardele obisnuite. Are o singura doleanta in fata creatorilor: sa materializeze perfectiunea din imaginatia oricarui parfumier intr-o esenta perfecta. Iar pentru asta nu exista un buget limitat."

Piata romaneasca a parfumurilor de nisa, intre patru nume

Madison Perfumery, Beautik Haute Parfumerie, Createur 5 D'Emotions si Elysee Concept Maison des Parfums, sunt cei patru jucatori intrati, in aceasta ordine, pe piata romaneasca de nisa de la ora actuala; fiecare are propria oferta de parfumuri si propria modalitate de abordare a clientilor.

Madeleine Florescu, cea care detine Madison Perfumery, a inceput afacerea in Romania dupa 13 ani de experienta pe piata de profil din Statele Unite. In 2007 a deschis in strada General Berthelot un prim boutique, cu o investitie de 130.000 de euro, urmandu-i, la scurt timp, deschiderea celui de-al doilea boutique, in zona Dorobanti. Madison Perfumery ofera clientilor branduri precum By Kilian, Parfumerie Generale, Bond no.9 dar si brand-uri care patrund pentru prima oara pe piata romaneasca, precum Clive Christian, Comme des Garcons sau Annick Goutal. Preturile nu sunt deloc de trecut cu vederea. Un parfum By Kilian, spre exemplu, costa peste 700 de lei iar pentru No.1 de la Clive Christian, in flacon 30 ml, se platesc 11.000 de lei. Este adevarat insa ca, in cazul acestui parfum, si flaconul este unul cu totul special, din cristal Baccarat, ornamentat cu un inel de aur in care este incrustat un diamant. Madison Perfumery a adaugat recent colectiei oferite clientilor si parfumuri mai "accesibile". Este vorba de liniile Faubourg 24 si Un Jardin, de la Hermes, cu preturi cuprinse intre 160 de lei si 300 de lei.

Trei alte boutique-uri au fost deschise pe piata parfumurilor de nisa din Romania, de catre grupul Farmexim. Este vorba despre magazinele Beautik Haute Parfumerie, care ofera parfumuri create de parfumieri celebri, ce isi tin secretele bine pastrate si care combina ingrediente din toate colturile lumii. "Credem in parfumuri cu traditie si in retete transmise din tata in fiu inca de pe vremea imparatilor Frantei, dar si in exuberanta si extravaganta noii generatii de parfumieri, care revolutioneaza prin imaginatie si indrazneala. Credem in originalitate, rafinament si magia care se ascunde in sticlutele colorate de parfum" - sunt liniile care ghideaza abordarea pietei de catre Beautik Haute Parfumerie.
In elegantele magazine Beautik se gasesc brand-uri precum Bois 1920, Caron, Molinard, Les Parfums de Rosine, Nobile 1942, Parfum d'Empire iar lista continua... Fiecare brand are o istorie si o greutate. Colectiile Bois 1920 de exemplu, au avut ca inspiratie citatul: "Gradina visurilor mele este o manifestare calda si exuberanta a naturii, ce invaluie simturile. O impletire de plante, in care sa te poti pierde, conceputa ca o invitatie de a-ti lasa pur si simplu simturile sa se bucure." (Victoire –Gobin Daude, "Un Jardin en Mediterranee"). Gama Parfum d'Empire a fost creata de Marc Antoine Corticchiato, unul dintre ultimii creatori artizani de parfumuri, care foloseste pentru creatiile sale ingrediente vechi, nobile, recunoscute inca din vremea vechilor civilizatii si culturi ale lumii, pentru rafinamentul si virtutile lor terapeutice, sacre, magice sau erotice. Linia Parfum d'Empire este creata din esentele speciale ale unor materii prime nobile care au dat nastere unor parfumuri pretioase, evocand valorile perene ale artei si culturii civilizatiilor si imperiilor lumii.

Elysee Concept Maison des Parfums a intrat pe piata romaneasca de profil catre finele anului 2008 si are in portofoliu linii de parfum create de casele MDCI, Acqua di Genova, Penhaligon's, Cristiano Fissore, Bella Bellissima, Amouage, The Different Company, Ambergris ori Indult, dintr-un total de peste 30 de branduri pentru connaisseurs. Casa Penhaligon's, de exemplu, este furnizorul de parfumuri al casei regale britanice iar casa Amouage este producatorul si furnizorul oficial al sultanului din Oman. Ingredientele pe care le foloseste Amouage la crearea parfumurilor sunt foarte rare si scumpe, ceea ce justifica si pretul destul de ridicat. Pentru conceperea parfumului Amouage Gold, cel mai exclusivist parfum din colectia Amouage, au fost folosite peste 100 de uleiuri naturale si esente si nu a existat o delimitare exacta a bugetului. Cele mai scumpe parfumuri oferite de Elysee Concept sunt creatiile casei MDCI. Un parfum MDCI de colectie poate costa pana la 4.000 de euro. Un astfel de parfum este prezentat intr-o rafinata sticla din cristal Lalique.

Createur 5 D'Emotions a fost deschis la inceputul lui martie 2008. Proprietara boutique-ului, Alexandra Paven, descrie parfumurile de nisa ca fiind "extraordinarul in materie de suspin creativ" si ne invata ca nisa inseamna rabdare; si in creatie dar si in comentarii. "In nisa nu se vorbeste de brand-uri ci mai degraba de ingrediente" iar daca "prin nisa intelegem exclusivism si daca ne referim la exclusivism raportat la creatie, ingrediente de inalta calitate sau maestri parfumieri, toata selectia magazinului Createur 5 D'Emotions este formata din linii exclusiviste". Alexandra Paven a selectat pentru boutique-ul Createur d'emotions 16 brand-uri de nisa printre care Costes, creat de Olivia Giacobetti, L'Artisan Parfumeur, Lorenzo Villoresi, Les Nereides, Mark Buxton, Mona Di Orio, Fior di Pelle, Humiecki & Graef, Etro ori Keiko Mecheri, iar selectia este in continua dezvoltare.

Intr-un foarte interesant interviu, Alexandra Paven ne-a vorbit despre parfumurile de nisa, despre segmentul de public dornic sa experimenteze si despre cum abordeaza Createur 5 D'Emotions ideea de exclusivism.

Cand si cum ati inceput aceasta afacere? Ati gasit in Romania un public pregatit pentru aprecierea parfumurilor de nisa?
Magazinul a fost deschis pe 1 martie 2008. In momentul in care am deschis magazinul exista deja Madison (de aproximativ un an, cred). Aducerea pe piata a unor produse de acest gen si promovarea lor in diferite reviste glossy nu implica automat si formarea unui public de cunoscatori. Cu siguranta am gasit o multime de oameni pasionati, dornici de a experimenta olfactiv, de a cunoaste o alternativa a parfumeriei mainstream.

Cum caracterizati publicul fidel parfumurilor pe care le oferiti? Daca ar fi sa faceti un portret-robot al iubitorului de parfumuri de lux?
Nu cred ca exista un model universal valabil al consumatorului. Depinde foarte mult de ce fel de nisa vinzi. Exista o diferenta majora intre cumparatorul unui produs exclusivist datorat pretului sau exclusivist datorat creativitatii si calitatii ingredientelor. Clientii nisei mele sunt cu siguranta oameni speciali, cu personalitate deosebita, iubitori de frumos in general. Inteleg importanta alegerii corecte a unei arome si mesajul pe care il transmiti oamenilor din jur prin intermediul acesteia.

Descrieti-ne, va rugam, cele mai speciale parfumuri din colectia dumneavoastra. Ce anume caracterizeaza creatiile prezentate de catre Createur 5 D'Emotions si carui tip de personalitate i se potriveste?
Fiecare gandeste o anume selectie. Sunt peste 200 de parfumieri. Este o chestiune subiectiva si face parte din formarea identitatii magazinului. Eu am hotarat sa ma concentrez pe mirosul actual. Incerc sa fac o selectie vie, moderna, logica. Ma feresc de parfumurile experimentale sau cele greu de purtat. Cred ca fiecare parfum are un proprietar. Fiecare idee, emotie sau senzatie ascunsa intr-o aroma are ecou in imaginatia cuiva. Rolul nostru este de a gasi limbajul potrivit fiecaruia pentru a intelege. Pot doar sa spun ca cel mai scump parfum justifica cei 180 de euro. Vorbim de 100 de ml cu o concentratie de 43%. Este o concentratie rar intalnita. Confera parfumului o longevitate de 12-24 de ore. Am incercat o selectie deosebita, variata, creatie a unor parfumieri extrem de talentati, neingraditi de canoanele de marketing.

Ce anume determina nivelul ridicat al pretului unui parfum de nisa?
Desi ma repet, este important sa se inteleaga notiunea de nisa si fatetele ei. In nisa despre care vorbesc eu nu exista trend, productia este limitata, punctele de vanzare sunt limitate si alese cu mare grija. Se vorbeste despre calitatea ingredientelor si creativitate, concept inovator, interpretari originale. Nu se pune accent pe ambalaj pentru a nu influenta procesul de creatie a esentei si a nu distrage atentia. In aceasta situatie, pretul este influentat doar de ingredientele folosite sau de concentratie. Spre dezamagirea cautatorilor de senzational, pretul este cuprins intre aproximativ 50 euro si 350. Tot ce trece de aceste sume implica, de cele mai multe ori, o alta nisa - produsul exclusivist datorat pretului, dat de un ambalaj studiat, din materiale pretioase, cu ornamente pretioase (cristale, diamante, placare cu metale pretioase). La Createur, selectia facuta de mine cuprinde parfumuri cu preturi intre 70 si 180 euro.

La ce nivel se ridica valoarea pietei parfumurilor de lux in acest moment? Cum a evoluat fata de anul de inceput? Cum estimati evolutia pietei pe termen mediu (2-3 ani)?
La aceste doua intrebari va pot raspunde doar ca eu sper ca lumea sa inteleaga acest fenomen, nu sa-l romanizam si sa-si piarda esenta. Trebuie inteles ca numai un procent de 10-15% dintre cumparatori se va regasi in acest domeniu. Acelasi lucru se intampla peste tot, si in Franta, si in Italia. Este o mare greseala sa-i convingem pe toti sa foloseasca aceste produse. Vom transforma un produs de nisa intr-unul comercial, de larg consum. Majoritatea parfumierilor ce creeaza produse de nisa colaboreaza in primul rand cu brand-urile mainstream. Cand creeaza pentru nisa lucrurile se schimba. Dau frau liber imaginatiei. Nu au bariere comerciale. In cealalta parte, parfumul scos pe piata trebuie sa placa si unui american, si unui chinez sau unui turc, in acelasi timp. Deci exista o diferentiere de concept inca de la inceput. De ce sa nu tinem cont de ea? Cred ca evolutia unei astfel de afaceri se masoara mai degraba in calitatea clientilor, fidelitate, nu neaparat fidelizare. Personal consider ca este vorba despre un proces lung de educare, in primul rand, a cumparatorului. Din 10 persoane, doar 1-2 vor intelege, vor aprecia, se vor identifica si vor deveni consumatori. Cheia este sa plece fericiti, multumiti cu alegerea facuta si sa revina pentru o noua experienta olfactiva.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 36