Pentru ca teza pregatita anul trecut pentru absolvirea unui MBA de leadership creativ era in fapt un studiu aprofundat despre dinamica outdoorului contemporan, am avut privilegiul de a tine o prezentare despre fuziunea dintre outdoor, internet si publicitatea pe telefonul mobil, la prima editie a Mobile Advertising Congress. Am ales cateva exemple de data recenta, premiate la competitii internationale, pentru a impartasi colegilor mei de industrie ceea ce probabil e universal cunoscut – si-anume ca nimic din modelele de-afara nu au o poveste intangibila sau de neimplementat local. Si-ai nostri consumatori, la fel ca ai lor, detin iphone-uri, blackberry-uri si alte mici delicii tehnologice. Si-ai nostri consumatori, la fel ca ai lor, ba poate chiar mai rau, sunt forumisti cu experienta solida si bloggeri de frunte.
Si-ai nostri sunt inteligenti, au umor, inteleg sensul conventiei si se pricep sa citeasca printre randuri, la fel ca ai lor, ba poate chiar mai bine.
As vrea deci, sa inteleg, de ce noua si foarte in voga alianta media a vremurilor noastre care pune intr-un tertet imbatabil outdoor-ul, internetul si advertisingul pe mobil poate genera lucruri spectaculoase in Argentina cu Axe, in UK cu T Mobile si in US cu Nike, in vreme ce la noi doar curentii de aer isi fac vant prin billboard-urile oraselor?
De ce suntem in stare sa pricepem ce fac japonezii, sa ne dam seama ca nu e greu si cand vine vorba sa trecem la fapte si sa dam interpretare locala unor platforme generice, sa ne uitam la ceas si sa plecam acasa?
Ce anume ne face, dincolo de exceptiile memorabile, dar numarabile pe degetele de la o mana, sa fim elocventi in discurs si neputinciosi la decizie?
Compania pe care o conduc produce printuri de mari dimensiuni, la o remarcabila calitate, pentru industria de outdoor. Viitorul spune clar – nu mai e nevoie de multe billboarduri care sustin acelasi mesaj, poti construi o campanie smart, cu un billboard sau doua, sa provoci dialogul si sa muti apoi conversatia in on line. B-win a facut asta, invitand la un schimb de replici picante pe suporterii formatiilor Real Madrid si FC Barcelona, prin plantarea cate unui billboard digital in fiecare dintre cele doua orase. Madrilenii trimiteau in timp real mesaje barcelonezilor si invers, folosind sms-ul, conectarea la net si activand acea nevoie incredibila de a da replica, pe care doar suporterii infocati o pot avea. Site-ul unui client de pariuri sportive – bwin, umorul si patima suporterilor, 2 billboarduri digitale, 2 orase, un cost minim, o mare campanie. Ce sa mai spunem de Fruit burst?
O singura instalatie asociata unui billboard, ce expunea un ac gigantic si o uriasa capsuna care nu inceta sa se umfle, totul in numele unor bomboane aromate. Cetateanul de rand, consumator de bomboane sau nu, a fost invitat sa-si dea cu presupusul: cand va creste capsuna suficient de mult incat sa fie intepata de ac si sa explodeze? Ghiceste momentul si castigi 5000 de Euro, adica echivalentul expunerii pe inca un panou, pentru o luna, hai doua. Atat poate costa o campanie de outdoor contemporan, care antreneaza in joc si alte media. Ce s-a intamplat?
Potentialele panouri ultra-prezente n-au mai plictisit cetatenii cu mesajele previzibile, urmarindu-i prin supraexpunere peste tot prin oras. Cu un singur panou si tema unei intrigi, consumatori din tot orasul au venit la billboard ca la pomul laudat sa vada exact care e situatia "umflarii capsunii", pentru a evalua corect, a da raspunsul magic si-a castiga premiul. Bloguri, site-uri si in cele din urma televiziunile au intrat in joc. Mii de indivizi expusi de buna voie si nesiliti de nimeni, doritori sa participe, notorietate fantastica pentru brand si premii pentru agentie la competitiile de profil. O poveste cu o idee smart in spate, fara un buget impresionant si care a facut inconjurul lumii. Deci se poate.
Pentru un business ca al meu – sa faci o mare campanie de outdoor cu un singur billboard suna grav. Credeti-ma, nu este, din simplul motiv ca am dezvoltat o divizie de consultanta in outdoor creativ si eficient si-am redirectionat parte din activitatile de print catre alte suporturi, cu alte finalitati decat outdoor-ul.
Am vazut riscurile, le-am transformat in oportunitati si-am trecut mai departe. Ma intreb insa cum suna o astfel de informatie pentru un client care alege sa nu mearga deloc in OOH, din simplul motiv ca (pe hartie) tv-ul e mai eficient. Ma mai intreb cum de zecile de panouri goale care vorbesc mai raspicat decat orice despre criza (reala, indusa, de valori, de idei) nu-i inspira pe nici unul dintre creativii cu greutate ai acestei industrii sa genereze un pretext pentru reinventarea outdoorului romanesc si convertirea lui la contemporan, in atat de ofertanta fuziune pe care internetul si digitalul o pun la dispozitie.
O voce reticenta din spate imi sugereaza sa fac eu ceva. Si uite ca fac (si nu de ieri de azi). In 2009 am provocat la dialog toti jucatorii din industriile conexe outdoor-ului, in speranta ca ego-urile vor fi lasate de-o parte si miscam industria... desi poate ca uneori, marile schimbari nu sunt rezultatul unui efort colectiv, ci ale unui demers individual. Asadar pregatesc cu temeinicie un studiu despre frumusetea outdoor-ului si sper ca el sa fie cea mai solida colectie de idei despre cum se poate revitaliza orasul si un reper despre cum ar trebui pretuita o astfel de media, veche si noua de cand lumea.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 37