De putina vreme, o veste fulgeratoare, de puterea unui seism de gradul 7 pe scara Richter, a zguduit piata de marcom: contul de media al Vodafone, unul dintre cele mai mari conturi de media din Romania a parasit portofoliul Universal McCann in favoarea OMD. Chiar daca pentru unii a fost o miscare previzibila, in contextul international al contului, rapiditatea implementarii ei in Romania a surprins pe multi. Din declaratiile post-factum, chiar si pe cei de la Universal MCCann. Ce se afla in spatele acestei tranzitii aflam din interviul pe care CEO-ul Omnicom a avut bunavointa sa ni-l acorde.

The Marketer: De curand, OMD Romania are in portofoliu un nou cont, Vodafone, un cont mare, ravnit, cu multe provocari. Ce inseamna aceasta pus in contextul international al acestui cont si care sunt circumstantele in care s-a materializat aceasta colaborare in Romania?
Carmen Tanasie: OMD Romania a suferit pe parcursul ultimilor doi ani o transformare radicala. Acum aproximativ 2 ani si jumatate, cand eu am intrat in companie, OMD era una dintre companiile situate in top 15 in aceasta piata, cu o cota de piata in jur de 2,7-2,9 si cu o situatie relativ stagnanta in ultimii 4-5 ani, la vremea respectiva. Grupul a considerat ca este momentul sa investeasca mai mult si sa repozitioneze agentia in randul agentiilor mai agresive un pic, din punct de vedere al miscarilor in piata, pentru a intra in randul celorlalte agentii OMD din Europa si din lume. Se stie ca OMD este de cativa ani numarul 1 in lume atat ca billings cat si ca premii pe care le-a primit pentru inovatiile pe care le aduce si pentru performanta pe care o face pentru clienti. Practic, acum 2 ani si jumatate am inceput o reasezare a OMD-ului, o restructurare, 90% din personal a fost inlocuit, s-au facut investitii de peste 200.000 de euro in ultimii doi ani in oameni, in traininguri, in infrastructura, in tool-uri si in tot ce a insemnat zona de integrare a digitalului si branded content. Toate aceste investitii, usor-usor, au inceput sa dea roade. Echipa care s-a format atunci a avut un prim succes cu castigarea pitch-ului Dacia Renault Nissan si o confirmare prin acest pitch. As vrea sa fac cateva precizari aici pentru ca exista tentatia foarte mare sa se creada ca au fost conturi servite din retea. Apartenenta OMD-ului la Omnicom Media Grup face ca sa aiba acces direct in toate pool-urile marilor pitch-uri din regiune, din Europa si din lume – atunci cand este cazul pitch-urilor globale. Asta nu asigura insa directul castig sau directul acces la o victorie fara munca. M-am implicat activ si in primul pitch, si in al doilea. Aceste pitch-uri au fost concepute ca o succesiune de evenimente foarte clare care au insemnat practic niste examene partiale pe care OMD Romania trebuia sa le treaca pentru a face dovada ca este capabila sa mearga mai departe si, intr-o finala foarte clara, sa si castige conturile.
The Marketer: Ce inseamna asta, mai concret?
Carmen Tanasie: Au existat dintr-un bun inceput o suma de conditii fara de care nu se putea intra in acest pitch, indiferent daca faceam sau nu parte din Omnicom, si ma refer strict la pitch-urile pe care le conduce Omnicom sau in care participa Omnicom. In doi ani si jumatate de cand lucrez cu ei, indiferent de pitch-uri – mici sau mari – acesta este sistemul in care Omnicom lucreaza si anume: clientii fac o lista de cerinte foarte clara pe care o emit catre toate agentiile, aceasta lista trebuie completata si validata de fiecare agentie – in cazul acesta era vorba de OMD, din partea Omnicom-ului –, si dosarul acesta este trimis mai departe si prezentat clientului. Daca agentia face dovada ca este capabila – infrastructura, echipa, know how –, ca este ceea ce clientul asteapta, poti sa intri in etapa a doua. Daca nu, grupul de care apartii – in cazul acesta Omnicom – poate sa desemneze o alta agentie din cadrul grupului sau poate sa desemneze chiar un partener puternic din piata cu care lucreaza. Nu este obligatoriu sa mearga neaparat OMD-ul, poate sa fie o alta agentie sau afiliat a/al grupului. Daca OMD-ul nu facea aceasta dovada, nu intra in etapa a doua. Dupa aceasta etapa, care a fost in luna mai a anului trecut – pentru a ma referi strict la Vodafone –, s-a trecut in etapa a doua care a insemnat o intrare in detaliu a tot ceea ce priveste partea de executie, capabilitati de negociere s.a.m.d. Au urmat prezentari la client, ne-am intalnit fata in fata cu clientul ca sa ne vada, sa ne cunoasca, sa primeasca o dovada palpabila ca echipa exista, ca nu e doar o cutie goala. Dupa aceasta intalnire care a avut loc in luna iunie au mai urmat si alte intalniri, pana cand procesul s-a incheiat. Noi am facut pe tot parcursul acestui proces dovada ca suntem capabili, ca putem sa preluam, ca putem sa facem lucrurile pe care ei ni le-au cerut si finalul il stie toata lumea. Nu vreau sa spun prin asta ce extraordinar este OMD-ul, vreau doar sa spun ca OMD-ul nu a facut altceva decat sa presteze ceea ce clientul a cerut, la nivelul standardului Omnicom. Nu vreau nici sa ma laud, nu vreau nici sa spun mai putine despre OMD decat a facut, pentru ca n-ar fi corect fata de munca intregii echipe si de efortul pe care ei l-au facut in lunile respective.
The Marketer: Exista si alta perspectiva de abordare a comunicarii brand-ului Vodafone, sau se va merge pe manierele traditionale si in 2010?
Carmen Tanasie: Acest lucru este confidential pentru ca strategia unui asemenea client nu poate fi facuta publica, mai ales fara acordul clientului. Ce propunem noi si vom propune este 100% in linie cu ceea ce OMD International a facut deja cunoscut clientului – bineinteles la nivel de strategie generala – si aceste lucruri vor fi diseminate la nivel local in toate tarile, conform cu strategiile interne ale Vodafone. Nu putem sa intram in detalii, pentru ca tine de client si de strategiile pe care pana la urma si le adopta, poate sa ia sau poate sa nu ia o alta directie in functie de ce se intampla in piata romaneasca. Sa nu uitam ca, in aceasta piata, anul acesta vor fi miscari destul de interesante in telecom-uri, avand in vedere intrarea Deutsche Telekom. Nu stim daca neaparat ei vor investi mai mult in voce, o sa vedem. Noi vom face recomandarile care tin de expertiza pe care OMD o aduce si care sa plaseze comunicarea in zona de inovatie (pentru ca aceasta este si pozitionarea OMD-ului – "cea mai inovativa agentie de media din lume" si ca atare noi promovam aceeasi pozitionare si aici).
The Marketer: Telefonia mobila este pe de o parte un client, dar pe de alta parte si un mediu, si se promoveaza din ce in ce mai mult telefonul mobil ca un mediu de comunicare pentru clientii de publicitate, pentru brand-uri. In ce masura va veti implica si in cealalta directie de dezvoltare, respectiv sa folositi telefonul mobil ca mediu de comunicare?
Carmen Tanasie: Noi deja il propunem clientilor nostri ca mediu de comunicare inca de la nivelul anului trecut. Sigur, ne lovim in Romania de doua bariere, una este cea tehnica, pentru ca noi inca nu dispunem de o infrastructura care sa permita o comunicare foarte creativa la nivel de mobil, si de cealalta parte, clientii, marea lor majoritate sunt reticenti tocmai din cauza acestor piedici tehnice sau sunt extrem de conservatori si spun: "ok, as prefera sa am ceva care este foarte ieftin si masurabil" si revin mereu la vesnicul televizor si vesnica pagina de print sau spotul de la radio.
The Marketer: Vesnica pagina de print a inceput sa cam dispara si la propriu, si la figurat. Care sunt motivatiile din spate?
Carmen Tanasie: Eu nu pot sa vorbesc despre motivatiile de a disparea ale printului. Pot spune ca nu cred ca presa va disparea, cred ca va renaste sub o alta forma. Cand spun asta, privesc din ambele perspective, atat ale clientului – nu pot lasa la o parte cei 14 ani de experienta de client –, cat si prin prisma omului de media, deoarece clientul are nevoie de un mediu unde consumatorul sa se documenteze mai mult decat dintr-un spot de 30 de secunde la televizor sau la radio. Are nevoie sa rasfoiasca cu mana lui si sa citeasca cateva randuri despre cum se foloseste produsul X sau ce beneficii ar avea el daca ar folosi un anumit serviciu. Cred ca 30 de secunde de comunicare nu-ti ajung, uneori ai nevoie de ceva mult mai detaliat si ceva de genul: am citit astazi, imi aduc aminte maine, ma duc sa cumpar, ia sa mai iau o data ziarul sau revista si sa citesc sa vad daca acela e produsul sau serviciul care-mi trebuie. In afara de asta, mai cred ca sunt foarte multe ziare si reviste in zona de specialisti – analizele pe nu stiu ce trend sau nu stiu ce analiza de afaceri nu pot fi citite numai din Internet, ai nevoie sa-ti extragi datele, sa reiei informatiile etc. Cred ca printul se va reinventa intr-o zona in care specialistii raman in hard facts. Pe de alta parte, omul de media are nevoie si el la randul lui de a folosi medii care sunt masurabile si care ofera clientului ceea ce are nevoie, in speta ce spuneam mai devreme, aceasta modalitate de a oferi explicatii si de a fi mai aproape de consumator. Unde vad eu problema este mai degraba la nivelul informatiei de consum – stiri – unde astazi foarte putini, cel putin din cei care consuma stiri zilnic, mai iau ziarul ca atare in mana. Ei intra pe Internet si in jumatate de ora citesc zece ziare. E adevarat ca sunt si ziare care au analize interesante, si atunci iei ziarul, stai mai mult cu el in mana; poti sa citesti pe internet, dar nu este acelasi lucru. Altfel, devine informatia de consum, stirea care traieste doar o ora sau o zi, pe care n-o vad traind pentru foarte mult timp neaparat in ziarul scris, o vad traind in ziarul online.
The Marketer: La inceputul anului trecut am asistat la foarte multe zvonuri, evaluari, pareri vizavi de evolutia bugetelor de publicitate, vizavi de promovarea brand-urilor, foarte multe ezitari. Care este pulsul in acest an, este ceva similar cu anul trecut, este o situatie diferita, sunt clientii mai planificati in privinta a ceea ce vor face in 2010 fata de aceeasi perioada din 2009?
Carmen Tanasie: Sunt mult mai clari in strategi, in sensul ca sunt mult mai increzatori in decizia pe care au luat-o in acest inceput de an, pentru ca anul trecut majoritatea erau nu neaparat optimisti, dar au pornit cu o pozitionare de genul: "noi suntem cam la «acest nivel» de investitie si credem ca «acestea» sunt valorile", si treptat schimbarile (taierile) au fost dramatice. Anul acesta, avand experienta unui an si jumatate de criza, clientii deja sunt mai siguri pe ei in privinta anumitor valori pe care ei si le doresc pentru investitii, iar noi credem – din discutiile pe care le-am avut pana acum – ca probabil taierile drastice de buget nu vor mai fi atat de dramatice. Clientii sunt mai pregatiti pentru a fi constanti in deciziile pe care le-au luat. Dar asta depinde de industrie si depinde foarte mult si de cum va evolua mediul de afaceri.
The Marketer: Prezenta Vodafone in portofoliul OMD poate sa fie privita ca o veste buna sau ca o veste mai putin buna de catre clientii traditionali ai agentiei, pentru ca unii se pot gandi "ce bine ca a venit si Vodafone, inseamna ca ne vor obtine preturi mai bune si pentru noi", prin efectul de coroborare de bugete, altii vor spune "ce rau ca a venit, asta inseamna ca nu vor mai avea timp de noi, se vor ocupa in cea mai mare parte a timpului de clientul cel mare". Ai primit astfel de feedback-uri din piata?
Carmen Tanasie: Nu, si nu au de ce sa-si puna problema asa. Preturile, dupa cum toata lumea cunoaste in piata, sunt pe client, nu au de-a face cu dimensiunea agentiei si cu dimensiunea clientului in agentie, ci au de a face cu istoricul clientului in piata din Romania si cu investitiile lui in general. Pe de alta parte, Vodafone are echipa dedicata. Fiecare om din agentie are clientii lui si Vodafone are oamenii lui. Oamenii din agentie care vor lucra pentru Vodafone vor avea drept client Vodafone. Nu se poate discuta despre faptul ca ceilalti clienti si-ar pune problema ca nu ar avea cine sa lucreze pentru ei sau ca vor fi neglijati. OMD lucreaza pe sistemul Omnicom-ului care asigura 1-1 client service pentru Vodafone.
The Marketer: Expliciteaza putin acest sistem, probabil cunoscut printre directorii de marketing dar mai putin publicului mai larg, in care fiecare client are pretul lui vizavi de bugetul pe care-l are.
Carmen Tanasie: Aceasta este cutuma pietei. Fiecare client, in functie de istoricul pe care l-a avut, mai ales cei care sunt de multi ani in piata, isi are o traditie, un benchmark.
The Marketer: Cu alte cuvinte, furnizorii ofera niste cotatii agentiilor per client si nu per cifra de afaceri a agentiei?
Carmen Tanasie: Numai pe client. Romania este una dintre putinele piete in care se practica acest lucru, cel putin din cunostintele noastre.
The Marketer: Cum iti explici aceasta particularitate?
Carmen Tanasie: Mi-e greu sa spun de ce s-a promovat aceasta tipar. Din cate imi aduc aminte, inca de pe vremea cand am inceput eu sa practic marketingul, in 1993-1994, asa era. Nu vreau sa intru intr-o polemica, asa s-a intamplat. Poate ca interesele au dictat-o, pana la urma, la vremea la care industria acesta s-a cristalizat – anii 1992, 1993, 1994 – investitiile acestea au fost amorsate in primul rand de clientii multinationali care aveau bani, nu de locali, pe de o parte, si amorsarea cu bani a fost sustinuta tot de niste oameni cu o inteligenta in afaceri extrem de mare. Nu o sa dau nume, dar ii stim ca astazi sunt numiti guru, care au stiut sa aduca aici know how-ul unor retele internationale de advertising, de marketing si comunicare si au polarizat prin acest lucru clienti in diverse zone. Si atunci, la inceputuri, era foarte usor sa spui: "da, eu sunt X-lescu, care by the way, am luat franciza sau licenta de la Y agentie de advertising, la nivel international tu esti clientul meu, deci eu ma duc cu tine si te vand", si s-ar putea ca asta sa fie o potentiala explicatie. S-au plasat sub umbrela unui brand international care sa gireze expertiza, iar puterea de negociere in fata mediei a fost numele clientului, de fapt, au girat cu numele clientului puterea lor de negociere. Asta s-ar putea sa fie o explicatie, dar nu neaparat singura si cea mai aproape de adevar.
The Marketer: Daca e sa faci un pariu pentru anul acesta, cu datele pe care le ai pana acum, va fi o scadere de bugete, o stagnare sau o crestere de bugete fata de 2009 per total piata in Romania?
Carmen Tanasie: Cred ca piata va scadea in continuare. Cred ca va mai fi un an de zbucium pe piata si de surprize. Nu cred ca ar trebui sa fim foarte optimisti sau nu inca. Mai cred ca daca primele 6-7-8 luni vor fi sub semnul muncii sustinute si eforturilor si discutiilor continue, probabil sfarsitul anului ne va prinde pe o zona daca nu pozitiva, macar neutra in ceea ce priveste dezvoltarea nivelului de investitii versus trimestrul 4 al anului trecut. Este momentul sa incepem sa ne revenim, nu neaparat pentru ca ne-am dorit si aspiram puternic la lucrul acesta, ci pentru ca este natura fireasca a evolutiei economiei in Romania. Romania nu poate sa fie o tara care sa stea vesnic in recesiune. Avem atat de multe lucruri de facut incat nu cred ca ne putem da prea mult timp sa fim in recesiune.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 37