In cateva locatii centrale si in mall-uri, trecatorii au fost in ultimele luni opriti de o serie de creatii care pot fi cu greu catalogate: outdoor-uri, opere de arta, obiecte decorative?? Purtau semnatura unor designeri moderni, apreciati si noncomformisti: David Sandu si Carmen Secareanu – iar undeva, discret, in plan secundar, semnatura AVON. Ce se ascunde in spatele acestei experiente urbane?

The Marketer: De cateva luni de zile, bucurestenii au avut ocazia sa se intalneasca in diverse locuri publice, atat in unele mall-uri cat si in unele spatii din zone centrale cu niste creatii inedite semnate David Sandu si Carmen Secareanu si care purtau cumva discret si semnatura Avon. Cum s-a nascut acest proiect si ce s-a dorit pentru oras, pentru oameni, ce s-a dorit ca mesaj si concept?
Raluca Kisescu: In istoria fiecarei companii exista un moment in care decide sa se defineasca pe sine in relatia cu consumatorii sai si se gandeste ce este mai important: sa aiba produse de foarte buna calitate sau oferte avantajoase sau servicii personalizate sau o promovare inedita sau, de ce nu, toate la un loc. Toate la un loc inseamna pana la urma o decizie curajoasa de a te prezenta asa cum ai vrea sa fii perceput. Noi – Avon – spunem ca suntem o companie curajoasa care a incercat, cel putin din punct de vedere al promovarii, sa experimenteze canale noi. Evident, curajul este mai mare atunci cand ai un partener pe masura, in cazul de fata Starcom, agentia noastra de media, care are acelasi apetit pentru inovatie ca si noi. Revenind la proiectul cu cei doi cunoscuti designeri – Carmen Secareanu si David Sandu –, ideea a pornit de la cea mai importanta lansare a anului 2009, care in foarte multe cazuri intr-o companie de produse cosmetice, este un parfum. Era primul parfum care purta semnatura lui Reese Witherspoon, ambasadoarea noastra globala. Este ultra-cunoscuta celebra abordare 360 din punct de vedere marketing. Noi am vrut sa fie nu 360 de grade, ci 400 de grade daca se poate, si ne trebuia ceva inedit care sa ofere consumatorului o experienta deosebita si care sa nu ne puna pe noi in prim-plan, ci undeva in al doilea, al treilea plan, sa promoveze discret un produs si sa aduca o valoare perceputa reala pentru fiecare. Valoarea perceputa reala era sa le infrumusetam ziua si sa infrumusetam orasul. Ne-am gandit ca lansarea coincidea cu venirea toamnei, cand Bucurestiul nu arata atat de frumos, oamenii sunt tristi, ingandurati, dintr-o data isi schimba garderoba in culori terne, si de ce n-am aduce putina culoare si energie? Asa s-a nascut acest proiect care transpunea intr-un fel conceptul parfumului, In Bloom, si asa ne-a si venit ideea de a infrumuseta Bucurestiul, de la numele parfumului. Mie imi place sa le numesc opere de arta stradale sau outdoor-uri de patrimoniu, pentru ca nu sunt niste outdoor-uri pe care le gasesti peste tot, ci sunt niste opere de arta. Fiecare dintre cei doi, dar ei o sa spuna mai bine lucrul acesta, a avut o interpretare proprie, au avut cate 5 astfel de obiecte care au fost montate deopotriva in spatii de interior si in spatii de exterior, in general in spatii cu trafic foarte mare: in fata Teatrului National, in Piata Victoriei, la intrarea in Herastrau, in cateva dintre mall-uri. Pana acum nu am primit neaparat cuvinte de lauda, ci mai degraba ni s-a spus ca lumea a fost luata prin surprindere, oamenii treceau, admirau si curiozitatea ii impingea sa vada cine este in spatele ideii. Ulterior, din vorba in vorba, explicand tuturor celor interesati, a devenit cunoscut ca de fapt este un proiect de sustinere a unui parfum Avon.
The Marketer: Cum a sunat brief-ul? Ce a insemnat din perspectiva designerilor o astfel de provocare?
David Sandu: A sunat foarte generos brief-ul si am beneficiat de un gir si de o relaxare maxima din partea Avon, n-am primit un brief de executie, de productie cum se spune. Dimpotriva, un brief de creatie cu o amprenta personala cat mai vizibila.
Raluca Kisescu: Provocarea a fost urmatoarea: noi pana la urma suntem niste oameni de business, nu suntem artisti si este foarte greu sa pui oameni de business alaturi de artisti si sa si gaseasca rapid, fara scantei, o punte de legatura. N-a decurs totul atat de lin, de perfect, Carmen e draguta cand spune de relaxare, a fost o relaxare controlata. Dar Corina Bernschutz, de la Starcom, spre norocul nostru, a fost persoana de ajutor pentru ambele parti, asa ca am armonizat rapid obiectivele. Evident ca n-am fi vrut sa le impunem nimic, pentru ca este caraghios sa ceri unui artist "vreau ceva care sa semene cu sticla", acela se cheama material de productie. In acelasi timp acesta era un proiect comercial, in consecinta urmarea clar niste rezultate. Pana la urma am reusit sa gasim calea astfel incat ambele parti sa fie multumite, artistul sa simta ca este opera lui si aceasta sa se identifice cu produsul pentru care a fost asociata.
Avon este o companie de masa care se adreseaza – fara exagerare – milioanelor de femei, tinand cont ca avem 7 milioane de cliente in Romania, iar cand vorbim de numere mari, nu ne putem asuma o perceptie uniforma, cu atat mai putin cand ne referim la un aspect atat de subiectiv ca simtul estetic. Ceea ce ne-am dorit intotdeauna a fost sa ridicam nivelul obisnuit de informare, cunoastere, perceptie si eu consider ca inclusiv prin acest proiect reusim sa aducem o perspectiva mai buna deopotriva asupra brand-ului nostru, dar si asupra existentei cotidiene a acestor femei.
The Marketer: Povesteste-ne putin din demersul interior de creatie, din ce au insemnat in termeni de cautare, definire si realizare cele 5 lucrari pe care le-ai creat. Introdu-ne putin in culisele actului de creatie, atat cat se poate.
Carmen Secareanu: Pe marginea brief-ului In Bloom, cum eu lucrez mai mult pe alb sau pe negru, evident ca florile au fost albe. Am plecat de la ideea unor instalatii gen gradini care sa-ti dea senzatia de miscare si de fluturi, de vara, vant care trece printre frunze. Sper ca mi-a reusit asta.
The Marketer: Dezvaluiri din spatele actului de creatie?
David Sandu: Pentru mine a fost o mica imblanzire a instinctelor conflictuale din compozitiile pe care le practic eu in designul de bijuterie. Am avut niste forme pentru mine in premiera, cromatic foarte vii, foarte "prezente" si cu mai putine unghiuri drepte – eu merg pe o zona geometrica in care ma intereseaza foarte mult tot ce inseamna angrenari mecanice, forme industriale, finisaje industriale alaturi de chestiuni de contrast. Sunt siluete sculpturile pe care le-am facut, sunt o intalnire intre peisajul urban, industrial, in care incepem sa ne invartim din ce in ce mai mult – nu vorbim de arhitectura interbelica a Bucurestiului, vorbim de o linie noua, de o directie noua – si zona vegetala, florala, cromatica, vesela. Curiozitatea mea a fost sa vad ce se intampla cand cele doua lumi se intalnesc. Si asa au aparut cele cinci obiecte pe care le-am desenat.
The Marketer: Ati avut in vedere, in momentul in care ati conceput creatiile, si spatiile in care vor fi amplasate, din start, si le-ati gandit contextual, sau pur si simplu le-ati realizat ca atare si ulterior le-ati gasit contextele de amplasare?
Raluca Kisescu: Stiam ca unele vor fi outdoor si cateva vor fi in mall. Cumva am avut in vedere, dar nu am stiu exact toate locurile in care vor fi amplasate. Acestea au fost discutii de dupa si au tinut mult de autorizatii de amplasare, detalii logistice mai putin apetisante pentru publicul larg.
David Sandu: Eu stiam un pic invers, ca vor fi una sau doua afara si mai mult in interior. Din cauza aceasta, poate pentru cele care au fost amplasate afara, mi-as fi dorit dimensiuni mult mai mari.
Ce am vazut, din perceptia privitorilor, aceasta initiativa a fost ceva foarte, foarte special. Am stat si m-am uitat pe strada, am facut zile de itinerariu si ne-am holbat la felul la care s-au uitat oamenii la aceste obiecte. Placut-neplacut, nu mai conteaza, nimeni nu trecea indiferent pe langa chestia asta. Ca o schema de premiera pentru advertising-ul aceasta social initiat de Corina si de Avon, exista momentul de efort, de conexiune intre ce scria acolo, langa obiect – era un proiect sustinut si creat de Avon – si ce inseamna chestia asta, de unde si pana unde se articuleaza intr-o idee, cum se pun cap la cap. De obicei ce se intampla: se face o campanie, se executa niste outdoor-uri, vezi "pe sticla" la televiziune tot felul de lucruri, dureaza un timp si cu asta se incheie. Lucrurile sunt foarte previzibile si mura-n gura, oarecum. Ei, lucrurile acestea au impins catre o participare de intelegere de la idee, la eveniment si la tot ce inseamna obiectele acestea.
Raluca Kisescu: Noi am transpus o campanie online in offline in sensul ca Orasul In Bloom ca si concept, asa cum l-am vazut in aceste creatii de exterior sau de interior, a existat ca si concept intr-o platforma online care se chema orasulavon.ro. Era o platforma interactiva, erau trei orase care sustineau trei dintre parfumurile noastre principale din trimestrul 4, printre care si In Bloom, cel mai important. Cei care intrau pe aceasta platforma online puteau sa-si amenajeze si sa-si decoreze orasul, sa-si aduca prieteni. In felul acesta, un concept unitar a fost transpus intr-o varianta virtuala si una reala, pentru ca ne-am dorit foarte mult sa existe o consistenta astfel incat sa nu para elemente disparate care sustin un produs si care in final nu au nimic in comun. Ce m-a surprins in mod neplacut este ca dupa un interval de timp o parte din aceste opere au fost vandalizate. Nu inteleg care este motivatia launtrica, dar probabil este la un nivel superior de cunoastere.
The Marketer: Carmen, tu ce feedback ai primit vizavi de acest proiect si de lucrarile tale, dupa ce ele au fost amplasate ca atare?
Carmen Secareanu: Un feedback pozitiv, iar feedback-ul cel mai bun l-a primit lucrarea de la Teatrul National, pe ale carei petale a fost scris, au fost lipite si postit-uri. Imi pare rau ca n-am facut un filmulet. Eram curioasa care era motivatia, pentru ca din a doua zi a aparut un graffiti pe ea. Era o lucrare alba cu 9 flori pe ea si m-am enervat putin cand am vazut graffiti pe ea, insa chestia a continuat si am vazut oameni care credeau ca asta trebuie sa faca pentru ca au vazut ca pe cele de jos era scris si se chinuiau sa ajunga la cele de sus. Le-am recuperat, am zis ca poate facem o expozitie cu ce au scris oamenii pe aceste lucrari. Au luat-o ca pe un panou pe care trebuie sa scrie ceva gen: "Mos Craciun, te astept la ora 11 la metrou".
Raluca Kisescu: Este posibil sa fi fost o confuzie la mijloc, pentru ca in zona respectiva, pe langa Teatrul National un post renumit de televiziune are montat permanent un panou pe care oamenii vin si lasa mesaje. Dar este o mare diferenta intre un panou si ceea ce aveam noi expus.
Carmen Secareanu: Oameni carora le-am povestit au zis ca e dragut, e o lucrare interactiva.
Raluca Kisescu: In afara de proiectul nostru comun, In Bloom, Carmen a fost o sursa de inspiratie pentru alte materiale care au facut parte din aceasta abordare suport 360 de grade a lansarii parfumului si aici as pomeni despre acest carnetel pe care-l avem aici pe masa, cu design Carmen Secareanu pagina parfumata cu In Bloom. L-am avut insert in mai multe reviste in ideea ca, de ce sa inserezi doar o mostra pe care o iei si o folosesti, cand poti oferi ceva care sa dureze? Cu siguranta un carnetel de poseta in care iti notezi de la lucrurile pe care trebuie sa le faci in fiecare zi pana la impulsuri poetice il porti cu tine un interval mai mare de timp. Tot Carmen ne-a ajutat sa avem un design special pentru o hartie de impachetat flori, pe care am distribuit-o in cateva florarii cu care am avut aliante special pentru promovarea parfumului In Bloom. A fost prima data cand o lansare de produs s-a intersectat cu lumea designerilor altfel decat prin colectii de moda.
The Marketer: Retrospectiv, care este cea mai importanta satisfactie, care este valoarea adaugata cu care simtiti ca ramaneti pe viitor?
David Sandu: As incepe prin a spune ca si lucrarile facute de Carmen Secareanu, si lucrarile facute de mine sunt cumva dintr-o noua generatie estetica. Chiar daca noi nu suntem in aceeasi directie prin lucrurile care le facem, venim dintr-un alt tip de formare, a unei noi generatii de designeri. Unul dintre lucrurile cele mai importante este ca in orasul Bucuresti au aparut brusc, de pe o zi pe alta, niste obiecte care sunt dintr-un alt registru estetic decat cel practicat pe filonul academic din Romania. N-am venit cu bronzuri modelate, cu sculptura in lemn cu dalta, ci am introdus concepte noi, tehnici noi, lucruri de o alta factura. Acesta cred ca e formula cea mai buna: dintr-o alta generatie. Faptul ca s-a intamplat lucrul acesta este deja un precedent cultural si va genera mai departe lucruri pozitive in sensul acesta. Sper din toata inima mea de roman trist si cinstit ca n-o sa mai vedem prea curand bronzurile acestea modelate, nu vreau sa le mai vad, nu le mai suport, nu le mai pot inghiti.
Carmen Secareanu: Ca un om care pana acum a fost cunoscut ca fiind fashion designer, mi se pare un exercitiu bun faptul ca am vazut oameni de cultura sau de arta care au remarcat sculpturile prin oras iar copiii sau cei de liceu au fost foarte receptivi la lucrarile acestea – ei le vedeau primii si s-au oprit toti si erau foarte incantati de cat sunt de frumoase. Cred ca este un lucru pozitiv.
The Marketer: Din perspectiva brand-ului?
Raluca Kisescu: Vanzarile, normal. A fost o lansare de succes si toata lumea se astepta ca perspectiva businessului sa fie asta, o lansare de succes. Dar, mai mult decat simpla indeplinire a obiectivului de vanzari, vad in acest proiect inceputul unei frumoase prietenii, deopotriva cu cei implicati si cu cei carora le-am dedicat acest proiect, consumatorii finali. Mi-as dori ca si concurentii nostri directi din industria cosmeticelor, dar si altii din alte industrii sa-i contacteze pe designeri, mai tineri sau mai cu experienta, astfel incat acest proiect sa fie doar un inceput pentru Bucuresti. Cred ca tuturor ne-ar placea ca Bucurestiul sa arate altfel, oamenii sa se simta altfel. Nu ma deranjeaza un spirit competitiv in aceasta zona, dimpotriva, cred ca societatea are de beneficiat.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 37