Ca urmare a castigarii licitatiei internationale desfasurate de Procter & Gamble, compania a inceput proiecte in patru tari vecine, Croatia, Republica Ceha, Slovacia si Slovenia. Grupul Carnation a realizat, de altfel, website-urile din Romania si Bulgaria ale unor brand-uri din cadrul P&G si a lansat de asemenea campanii pentru brand-urile Discreet si Pantene. Carnation lucreaza in alte cateva tari pentru Osterreich Werbung, SAAB si Microsoft. A inceput in 9 tari si proiectul "Open happiness" al Coca-Cola. Primul nivel al acestui proiect este crearea mecanismului de campanie, conceptie si constructie de microsite-uri in Bosnia, Croatia si Ungaria.

The Marketer: Carnation s-a infiintat in anul 1997 activand in cercetare si consultanta pentru internet, pornind la drum cu doar 4 angajati. In anul 2000, compania avea deja cateva divizii (consultanta, cercetare si dezvoltare web), noi clienti si 37 de angajati. In anul 2008 Carnation este deja o agentie full service, cu o reprezentanta in Romania, cu un palmares de premii in Ungaria si pe plan international. Care considerati ca au fost factorii cheie ai unei astfel de dezvoltari impresionante? Care sunt cele mai importante repere in drumul spre succes?
Tamas Muller: Unul dintre factorii cheie este o imbinare adecvata intre tehnologie, comunicare si gandirea de business. Acestuia i se adauga educatia continua, inovatia si aspiratia spre perfectionism. Carnation acorda o importanta foarte mare serviciilor orientate spre client, care este, intr-adevar, pe primul loc, preocuparea noastra fiind dintotdeauna aceea de a lua in considerare interesele acestora. Este si motivul pentru care Carnation aspira sa creeze parteneriate pe termen lung cu clientii sai. In acest spirit, niciodata nu incercam sa planificam un singur proiect. Dorim sa fim un partener de incredere pentru clientii nostri.
Munca de echipa in Carnation se fundamenteaza pe sinergie si imbunatatire continua. Din perspectiva modului de lucru, Carnation este o companie foarte eficienta. Nu ne risipim resursele si acordam intotdeauna atentie functionalitatilor practice. Daca ceva nu corespunde intru totul planurilor noastre, analizam propunerile venite de la toate nivelurile organizatiei si incercam sa schimbam lucrurile foarte rapid.
The Marketer: Care sunt punctele tari ale Carnation si ce reprezinta compania pe piata din Ungaria?
Tamas Muller: Competenta cheie a Carnation rezida in portofoliul de servicii bazate pe sinergie, care cuprinde expertiza in tehnologia multiplatforma, solutii creative si capacitati inovative de media planning si buying. Referintele noastre in domeniile: web design/development, search engine optimization si social marketing, precum si competentele noastre solide de IT ne diferentiaza de principalii nostri competitori.
Carnation a avut rolul de pionier in introducerea majoritatii instrumentelor de comunicare online pe piata din Ungaria. Lucrarile realizate de Carnation sunt unice inclusiv pe piata europeana. Acest lucru este demonstrat si de faptul ca am primit in repetate randuri premiul de Excelenta in Multimedia la expozitia CeBIT.
The Marketer: In momentul in care ati decis sa va extindeti activitatea in afara Ungariei, care au fost criteriile de care ati tinut cont? De ce a fost Romania primul pas?
Tamas Muller: Sunt nenumarate motive pentru care am ales Romania. Piata de aici este foarte atractiva pentru o agentie cum este Carnation. Are 22 de milioane de locuitori (mai mult decat dublu fata de Ungaria) si deja aproximativ 8 milioane de utilizatori de internet (aflati in mod tipic in orasele cele mai mari), cifra la care s-a ajuns fara vreun stimulent din partea statului sau a celor care ofera astfel de servicii. Cu toate acestea, investitiile in online media reprezinta doar 2% din piata totala de media. Rezulta de aici un potential foarte bun in viitorul apropiat. Ca referinta, in Ungaria acest indicator a ajuns deja la 10% si credem ca si in Romania va urma un boom in acest domeniu, iar noi vrem sa fim castigatorii acestei dezvoltari.
Carnation are din ce in ce mai multi clienti care isi doresc sa deruleze campanii online atat in Ungaria cat si in intreaga regiune a Europei Centrale si de Est, si atata vreme cat exista o cooperare destul de stransa intre companii din Ungaria si companii din Romania, exista multe posibilitati de a lucra la fel de bine si de aici. Acesta a fost si unul dintre motivele deschiderii unui birou local.
The Marketer: Ce pasi a facut Carnation Romania pana in prezent si ce planificati in viitor?
Tamas Muller: Ne dorim sa dublam in 2010 numarul angajatilor Carnation Group Romania. Cea mai mare parte a productiei se desfasoara in prezent in cadrul agentiei din Ungaria, insa planul nostru este sa construim un grup de productie mai mare si in Romania.
Am observat ca pe piata din Romania exista putine solutii Microsoft pentru platforma web si la fel de putini specialisti care sa dezvolte aplicatii web folosind tehnologia Microsoft. Carnation are notiuni foarte avansate si o experienta solida in aceasta zona. Unul din partenerii nostri din Danemarca are unul dintre cele mai mari si complexe sisteme de CMS (Content Management System), denumit Sitecore. Carnation este in prezent centru de cercetare si de dezvoltare Sitecore in regiunea Europei Centrale si de Est si in acest an dorim sa aratam avantajele acestui produs si pe piata din Romania.
The Marketer: Carnation are clienti dintr-o multitudine de domenii, telecom, servicii financiare, media, FMCG, administratie, IT, energie, industria auto, turism, real estate etc. Daca ar fi sa numiti o categorie care reflecta cel mai bine cunostintele, expertiza si succesul dumneavoastra, care ar fi aceea si de ce?
Tamas Muller: Clientela Carnation include in principal cele mai importante companii multinationale, in special pe cele din Top 200, precum si diferite agentii guvernamentale din Ungaria. Avem o experienta semnificativa in toate aceste domenii si, asa cum am afirmat anterior, Carnation isi doreste sa construiasca parteneriate pe termen lung. Am constatat ca cei mai mari furnizori de servicii de telecomunicatii (Grupul Telenor) si de servicii financiare (Generali Asigurari, San Paolo Bank, Raiffeisen Bank) au o abordare strategica in ceea ce priveste online-ul, fiind astfel cei mai mari clienti ai nostri. In prezent insa, mari advertiserii clasici din FMCG ocupa de asemenea un loc important in portofoliul nostru (de exemplu P&G si Coca-Cola)
The Marketer: Cat de dificil este sa lucrati pe o asemenea varietate de categorii?
Tamas Muller: Nu as folosi cuvantul „dificil". Fiecare categorie, client sau proiect ne provoaca intr-un mod diferit. Avem multa experienta in toate aceste domenii si ne perfectionam continuu. Este motivul pentru care avem atat de multi developeri si specialisti de marketing calificati si cu experienta in regiunea Europei Centrale si de Est. Carnation are o echipa de profesionisti, cu peste 80 de membri in cadrul grupului. De asemenea, Carnation este cel care detine experienta in educatie si dezvoltare a Sitecore in zona CEE.
Consider, de aceea, ca echipa Carnation poate oferi cele mai bune raspunsuri la intrebarile din domeniul marketingului digital adresate de companii, indiferent in ce sector activeaza ele.
The Marketer: Investitiile in publicitatea pe internet sunt destul de scazute in Romania. Care este situatia in celelalte tari europene?
Tamas Muller: Criza financiara care a afectat toate sectoarele economice s-a resimtit cel mai putin pe piata de online. Presa scrisa a inregistrat o scadere foarte puternica a veniturilor, avand drept consecinta reducerea numarului de angajati. Aceeasi situatie s-a petrecut si in cazul agentiilor de media si a celor de publicitate traditionala. Clientii si-au redus continuu bugetele pentru campanii, dar acest lucru nu a influentat piata de online, sau efectul a fost mai slab aici in raport cu alte canale. Fara indoiala, depinde de industrie si de strategia de marketing/media. Daca ne referim la display advertising, cheltuielile totale pentru online advertising s-au redus cu cateva procente, insa cheltuielile pentru SEM (Search Engine Marketing) au crescut dinamic, si de aceea piata totala de publicitate online a aratat la sfarsitul acestui an o crestere cu 5-10%.
Unele tari recunosc functia strategica a online-ului. Exista companii, brand-uri, campanii pentru care sectiunea online a bugetului reprezinta intre 20% si 50%. Aceasta arata ca online-ul este un mediu de masa. Prin prisma caracteristicilor sale care permit o masurare cu acuratete foarte mare, a fost cel mai eficient instrument de marketing in perioada de criza.
In prezent, intrebarea nu mai este daca sa incluzi online-ul in mixul de marketing, ci cum sa-i mentii acestuia cota medie de 10% din total buget, sau cum sa-i aloci mai mult in cadrul diferitelor campanii.
The Marketer: Aveti proiecte internationale pentru clienti internationali care se pot aplica si in Romania?
Tamas Muller: Da. Ca urmare a castigarii licitatiei internationale desfasurate de Procter & Gamble, compania a inceput proiecte in patru tari vecine, Croatia, Republica Ceha, Slovacia si Slovenia. Grupul Carnation a realizat, de altfel, website-urile din Romania si Bulgaria ale unor brand-uri din cadrul P&G si a lansat de asemenea campanii pentru brand-urile Discreet si Pantene.
Carnation lucreaza in alte cateva tari pentru Osterreich Werbung, SAAB si Microsoft. Am inceput in 9 tari si proiectul "Open happiness" al Coca-Cola. Primul nivel al acestui proiect este crearea mecanismului de campanie, conceptie si constructie de microsite-uri in Bosnia, Croatia si Ungaria.
Bineinteles, majoritatea clientilor nostri sunt corporatii internationale si avem o sansa foarte mare de a obtine din ce in ce mai multe proiecte internationale care pot fi extinse si in Romania.
The Marketer: Care considerati ca sunt pasii probabili pe care clientii din Romania ii vor face pentru a-si imbunatati prezenta pe internet?
Tamas Muller: Cheltuielile cu online-ul reprezinta numai 2% din totalul cheltuielilor de publicitate, si cred ca schimbarile in comportamentul clientilor din ultimii 3 sau 5 ani, observate in Ungaria, se vor manifesta si aici foarte rapid, intr-un an sau doi, poate. Cheltuielile in online vor fi convergente cu rata de utilizare a internetului. Gradul de utilizare a display advertisement-ului clasic va creste considerabil. Si pe acest fond, vom vedea cum apar diferite proiecte speciale. Utilizarea motoarelor de cautare va creste, asa cum s-a intamplat peste tot in Europa. Importanta masurarii eficientei va creste de asemenea iar optiunile de targetare se vor consolida (targetare pe baza comportamentului, de pilda). In acelasi timp, din ce in ce mai multe companii vor incepe sa foloseasca social media si instrumente de PR online in locul PR-ului clasic.
The Marketer: Care sunt cei mai mari clienti ai dumneavoastra in Ungaria?
Tamas Muller: Din telecomunicatii: Pannon (Telenor Group), Sony Ericsson, din FMCG: Coca-Cola, Procter & Gamble, Beiersdorf, din media: Sanoma, Ringier, MTV (Hungarian Television), RTL, Walt Disney, din farma: GlaxoSmithKline, Richter, Bayer, din servicii financiare: CIB Bank, Raiffeisen Bank, Generali Asigurari, AXA Asigurari, MNB (National Bank), din IT: Microsoft.
The Marketer: Care este cel mai recent proiect de care sunteti cel mai mandru?
Tamas Muller: In ultimul trimestru al anului trecut am incheiat prima campanie online a Tnuva in Romania. Obiectivele campaniei au fost cresterea popularitatii online a brand-ului si crearea de buzz in jurul mesajului campaniei, dar si consolidarea perceptiei consumatorilor ca Tnuva ofera produse de inalta calitate si constientizarea de catre acestia a faptului ca Tnuva respecta in totalitate standardele UE.
Campania a cuprins activitati offline – vizitarea fermei Tnuva – si promovare prin canale online. Vizitele la ferma au avut un succes foarte mare iar feedbackul primit de la vizitatori a fost pozitiv, fiind o incurajare pentru Tnuva de a implementa astfel de actiuni si in viitor.
Si pentru ca Tnuva sustine alimentatia sanatoasa si un stil de viata sanatos, am lansat pe social media o campanie de readucere in obiceiurile zilnice ale romanilor a servirii micului dejun. Campania a fost promovata pe Twitter si Facebook, precum si pe blogurile aflate pe primele 5 locuri in blogsfera romaneasca.
Un alt proiect preferat este RoboCoke, care reprezinta o solutie cu adevarat inovatoare pentru Coca-Cola. RoboCoke este un agent MSN (un robot dotat cu inteligenta artificiala) cu care poti vorbi ca intre prieteni pe MSN. RoboCoke are propria sa personalitate – este un tanar care traieste in „cyberspace", caruia ii place muzica si tot ce este in jurul ei si care isi doreste sa vorbeasca despre asta. El creeaza diverse puzzle-uri in jurul artistilor sau trupelor sau iti poate oferi zi de zi horoscopul de petrecere. Principalul scop al acestei solutii neobisnuite de comunicare a fost contactarea grupului tinta al Coca-Cola in vederea comunicarii campaniilor si recrutarii de utilizatori pentru site-ul companiei.
The Marketer: Ce efect a avut scaderea bugetelor de publicitate asupra companiilor din domeniul comunicarii online?
Tamas Muller: Criza a schimbat modul clientilor de a privi lucrurile. Advertiserii au inceput cel putin sa gandeasca in termeni de eficacitate, masurare, KPI, feedback si optimizare, care reprezinta avantajele pietei online. Multi clienti au trecut de la cumpararea de afisari la achizitia de Click-uri. Aceasta tendinta extinde avantajul competitiv al agentiilor, care sunt capabile sa-si sporeasca eficienta si sa-si consolideze abordarea centrata pe client, si in acelasi timp sa se innoiasca mereu. Este de asteptat ca aceste cerinte vor avea un impact pozitiv asupra agentiilor digitale mai curand decat asupra celor traditionale.
The Marketer: Cum se va resimti acest lucru?
Tamas Muller: Piata de digital din Romania se imparte in doua zone: o parte compusa din agentii mari, full service, care incep sa intre in zona digitala cu intregul lor „arsenal", iar de cele mai multe ori ceea ce realizeaza online nu este decat adaptarea campaniilor ATL, si o alta parte, alcatuita din agentii online full service, care lucreaza cu un personal redus (20-30 de persoane). Consideram ca exista in domeniul online-ului o cerere pentru agentii mari, cu experienta solida.
The Marketer: Ce planuri aveti pentru piata romaneasca? Dar pentru celelalte piete?
Tamas Muller: Fiecare piata regionala ofera anumite avantaje specifice dar are si propriile sale dificultati. Din cadrul tarilor din Europa Centrala si de Est, in Polonia si Cehia competitia este foarte puternica. Pietele aflate in sudul regiunii (in special cele din regiunea Adriatica) sunt prea mici. Marimea pietei din Romania si comportamentul clientilor ofera oportunitati foarte bune pentru urmatorii ani. Serbia ofera bune oportunitati de asemenea in acest teren, pentru ca aceasta tara se pregateste pentru un salt digital mare. Piata slovena este foarte dezvoltata, dar cu toate acestea, prea mica pentru agentiile mari. Slovacia se aseamana cu Ungaria, prin faptul ca inca ofera o serie de oportunitati. Luand in calcul aceste lucruri si multi alti parametri, in acest an vom deschide reprezentante in Slovenia, Serbia si Slovacia.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 37