Cel mai dinamic jucator din direct marketing, Hit Mail, care se afla deja la un an de la afilierea la Posta Franceza, a trecut printr-o serie de calibrari prin integrarea sa intr-o mare multinationala si acum este pregatit sa ia partea leului, pe piata noilor servicii. In calitatea sa de antreprenor, Marian Seitan a stiut cand sa faca pasul decisiv catre afilierea cu un partener puternic, intr-un moment in care tranzactiile erau inca deschise, iar acum este in pozitia de a juca de pe o pozitie de forta, pe o piata pe care s-ar putea sa asistam la consolidari dar si la disparitia unora dintre jucatori.

The Marketer: Suntem la aproximativ un an de zile distanta de momentul la care Hit Mail s-a afiliat la o mare companie internationala, Posta Franceza, devenind Mediapost Hit Mail. Ce inseamna pentru Hit Mail aceasta transformare, aceasta afiliere si heritage-ul pe care l-a primit pe de o parte, iar pe de alta parte transformarile concrete, operationale?
Marian Seitan: In primul rand a insemnat o modificare a mentalitatii in interiorul firmei. Acum facem parte dintr-un grup mare, care are un set de valori relativ diferit fata de compania noastra antreprenoriala. Unele diferente au fost mai usor de acceptat, altele mai greu, pentru unii a insemnat mai mult de munca, avem de facut multe raportari catre cartierul general de la Paris. Una peste alta, a fost o experienta pozitiva, mai ales prin prisma know how-ului la care am avut acces in acest an de zile.
The Marketer: Exista servicii noi pe care le-ati inclus in portofoliu ca urmare a acestei afilieri, sau o abordare diferita a serviciilor pe care le faceati pana acum?
Marian Seitan: In momentul acesta avem o abordare diferita pe multe servicii, care tine cont de acumularile de know how de zeci de ani ale Postei Franceze, avem in pregatire si proiecte noi pe 2010, si chiar linii de produse noi. In cateva luni vom prezenta aceste noi produse inovative care vor schimba multe pe piata romaneasca.
The Marketer: Pentru tine a insemnat mai degraba o trecere de la antreprenor catre manager, ca mentalitate, ca filozofie?
Marian Seitan: Eu am incercat sa trec de la antreprenor la manager in 2002-2004 cand am facut MBA-ul si m-am straduit sa vad lucrurile si din punctul de vedere al unui manager, nu doar antreprenorial. Acum as trece mai degraba de la manager de companie mica la manager de corporatie multinationala, cu mai multe nivele de decizie si cu o complexitate aproape inimaginabila.
The Marketer: Prin urmare poti spune ca esti unul dintre putinii romani care au experienta de a fonda o multinationala, de a transforma o entitate locala intr-o multinationala...
Marian Seitan: Nu fondam o multinationala, noi intram intr-o multinationala deja existenta si adoptam valorile lor, adaugand bineinteles specificul local. Au zis ziaristii ca am format o multinationala cand am deschis o filiala noua in Sofia. Dar era o exprimare fortata, mai era mult pana la o multinationala. Acum e altceva.
The Marketer: Uneori afilierea la o mare corporatie sau la o mare retea – depinde de la caz la caz, in functie de tipul de business – inseamna si acces la new business prin prisma afilierii. Ai si clienti de retea?
Marian Seitan: Suntem in discutii, dar in momentul acesta, concret – putin.
The Marketer: Anul 2009 a insemnat o cadere dramatica a bugetelor de marketing si publicitate, in general pe piata, cu accent pe diverse tipuri de servicii. In ce masura consideri ca marketingul direct a fost afectat proportional cu alte medii, sau cum s-a manifestat pe domeniul de direct marketing?
Marian Seitan: Noi ne-am pozitionat inca din 2007 ca un pionier al marketingului direct fara hartie: e-mail, mobile, web. Din cauza asta am reusit sa luam cu mai multa usurinta dificultatile create de criza, dar in cifra de afaceri, partea de marketing direct cu hartie a fost semnificativ afectata. Volumele noastre de direct mail din 2009 fata de 2008 au scazut cu 40%. Per total scaderea nu a fost mai mare de 20%, poate chiar mai putin, 18%.
The Marketer: Ceea ce este un procent foarte bun daca ne uitam la ceea ce s-a intamplat pe piata de publicitate in general, unde media scaderii a fost mult mai mare.
Marian Seitan: E adevarat, iar pe partea de paperless direct marketing am avut cresteri in 2009 fata de 2008, care n-au venit numai din piata, ci si din eforturile noastre sustinute si din faptul ca am putut sa oferim clientilor nostri o alternativa reala la marketingul direct care foloseste hartie si mai ales taxe postale, care, inca o data spun, sunt aberant de mari in tara noastra.
The Marketer: Exista si clienti care sub presiunea eficientizarii cheltuielilor de marketing au inceput sa foloseasca in premiera servicii de marketing direct ca alternativa?
Marian Seitan: Da, exista in mod sigur clienti care au inteles ca marketingul direct este o cale masurabila de a obtine clienti noi si de a-i fideliza pe cei vechi. Dar aceste proiecte ori au avut o componenta mica de direct marketing prin posta si focusul a fost pe partea de baze de date, call center, e-mail, ori au mers in intregime pe zona electronica.
The Marketer: Care sunt tendintele pe care le vezi la inceput de 2010 vizavi de intentiile clientilor de a folosi servicii de direct marketing sau direct mailing?
Marian Seitan: Criza, credem noi, nu creeaza nimic, ci accelereaza si face mai vizibile niste tendinte. Tendintele sunt cele care au aparut inainte de criza, si anume trecerea aceasta foarte clara de la utilizarea hartiei ca instrument de comunicare directa la utilizarea mediului electronic. De asemenea, cresterea interactivitatii de comunicare – campaniile de succes de marketing direct si de marketing in general sunt cele care permit un feedback si interactiuni suplimentare fata de comunicarea clasica. In mod sigur aceste doua tendinte se vor accentua in urmatoarea perioada.
The Marketer: Cat de mult oxigen a dat aceasta tendinta companiei nou creata, Interactions, entitate din portofoliul Mediapost Hit Mail?
Marian Seitan: A fost pe val de cand s-a infiintat, si acum mai mult ca oricand. Cred ca este zona cea mai interesanta in acest moment din piata romaneasca de marketing si comunicare.
The Marketer: Intorcandu-ne la dimensiunea ta de antreprenor, in momentul acesta probabil ca aceste conditii financiare dificile de pe piata au accentuat slabiciunile pe de o parte si punctele tari pe de alta parte, ale companiilor – cele care aveau slabiciuni virtuale au intrat in dificultati reale, majore, cele care erau puternice au devenit si mai puternice in acest test acid al crizei. Cum s-a manifestat lucrul acesta pe piata de direct marketing? Exista companii care au disparut sau care au pierdut cote de piata semnificative, exista achizitii intre jucatori sau premise ale unor achizitii?
Marian Seitan: Intalnim cazuri de companii care nu mai sunt pe piata sau au dificultati semnificative, am numarat noi 3 din cei 42 de membri ai ARMAD, ceea ce nu inseamna foarte mult. Cred ca in publicitate problema este mai mare pentru ca scaderea a fost semnificativ mai mare, din top 50 de firme din zona aceasta, 5-7 au iesit de pe piata, poate chiar 10, deci un procent intre 10 si 20%. Si companiile mai puternice am vazut ca au dificultati, clientii incearca discounturi mai mari, volumele au scazut si costurile fixe nu pot fi scazute in aceeasi masura, dar falimente rasunatoare in industria noastra n-au fost; insa nu e timpul pierdut.
The Marketer: Nu te astepti la consolidari semnificative pe o plaja scurta de timp...
Marian Seitan: Ba da, ma astept ca 2010 sa arate diferit. Cele 3 firme despre care am spus ca au disparut erau firme marginale, nici unul dintre actorii mari de pe piata noastra nu are dificultati in acest moment; dar nu e timpul pierdut. Sper ca pana la sfarsitul anului sa fie un pic mai mult spatiu pe piata pentru firmele puternice.
The Marketer: Ce planuri ai pentru 2010?
Marian Seitan: Cele mai interesante planuri pe 2010 sunt cele cu privire la lansarea de produse noi, care intr-adevar sunt foarte exciting.
The Marketer: Sunt produse noi pentru piata?
Marian Seitan: Da. Sunt produse in general tehnice, care pentru unii n-or sa spuna nimic, insa pentru oamenii din marketing care inteleg termeni precum return on investment sau life time value, pot sa spuna foarte mult.
The Marketer: Pe 25 februarie 2010 s-a desfasurat Mobile Advertising Congress, un eveniment promitator de prezentare a celor mai noi tendinte in mobile marketing. Stiu ca si Mediapost Hit Mail are in portofoliu astfel de servicii. Cum comentezi din perspectiva ta utilizarea acestor servicii, unde le vezi punctele slabe si unde vezi potentialul de viitor?
Marian Seitan: In Romania intelegem mai putin marketingul direct, ca sa fiu sincer. Romania intelege mult mai bine media si incearca sa vada mobile marketingul cu ochii media. Mobile marketingul este un mediu nou, care, ca si celelalte medii noi, se potriveste mult mai bine cu marketingul relational sau marketingul direct. Programele de interactivitate, de comunicare coerenta cu consumatorii au un return on investment mult mai bun decat bannerele din media online care invadeaza site-urile mobile din Romania. Cred ca asta e si un obstacol important in dezvoltarea mobile marketingului in Romania. Nu exista un echilibru intre viziunea media si viziunea comunicare one to one, in momentul acesta este ceva de genul 90-10. Daca ar fi fost 50-50, cum este in vest, mobile marketingul ar fi luat avant mult mai repede.
The Marketer: Mai ales ca vorbim despre o penetrare foarte mare, un mediu care exista in buzunarul foarte multor romani, teoretic este un canal foarte ofertant.
Marian Seitan: Este adevarat, insa in Romania oameni folosesc mai putin functionalitatile de ultima generatie ale telefoanelor mobile. Dar pe un canal simplu cum este sms marketingul, am avut proiecte in 2009 care au dat scoruri excelente pe partea de mobile marketing. Am facut teste pentru un anumit produs si cele mai bune rezultate au fost pe sms marketing, dupa care direct mailing, e-mail marketing, urmate de toate celelalte canale media clasice, care s-au aliniat frumos la sfarsitul clasamentului.
The Marketer: Exista anumite categorii de produse pe care le percepi ca fiind mai potrivite in a se promova pe tipul acesta de mediu?
Marian Seitan: Cred ca in general mai bine in B2C decat in B2B. Cred ca ar putea fi dezvoltat mai mult in relatie cu locul de vanzare, asa cum se face in vest. Si am vazut foarte putine programe de mobile marketing interactiv.
The Marketer: Crezi ca o eventuala crestere a acestui serviciu va veni dinspre clienti, intelegand prin asta departamente de marketing, sau dinspre agentiile de publicitate care vor acorda mai mult interes acestui tip de canal?
Marian Seitan: Cred ca un anumit departament din agentiile de publicitate ar putea sa faca diferenta pentru anii care urmeaza.
The Marketer: La ce departament te gandesti?
Marian Seitan: La departamentul de comunicare one to one interactiva. Multi confunda online-ul cu interactive-ul. Prin online inteleg media online si prin interactive inteleg marketingul direct online. Nu din zona de bannere online o sa vina ideile astea, ci din zona de interactive. Sunt cateva agentii care au construit aceste divizii de interactive care se pare ca au viziunea necesara sa propuna astfel de proiecte.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 37