Unul dintre pitch-urile cu foarte mare greutate pe piata, chiar daca desfasurat discret, a fost pitch-ul Philip Morris. Un buget mare, un client ambitios si foarte riguros, si o industrie de publicitate mai flamanda dupa bugete ca niciodata. Toate agentiile care conteaza par a fi fost prezente in acest pitch. O presiune enorma pentru Ileana Badiu, care dincolo de colaborarea de 8 ani cu acest client si dincolo de miza de business, mai avea si o miza de mandrie personala: inainte sa lucreze in publicitate a fost brand manager Philip Morris. Finalul acestui pitch? In interviul care urmeaza.

The Marketer: Cum a luat nastere Wunderman in Romania, si in ce relatie a fost si a ramas cu Young & Rubicam?
Ileana Badiu: Impreuna cu Joaquin Bonilla, directorul de creatie si unul dintre partenerii mei, am hotarat acum 2 ani, in decembrie 2007, sa ne desprindem de Publicis Dialog si de partenerul nostru majoritar de atunci, Teddy Dumitrescu. Poate ca intervenise un moment in care noi doi voiam sa facem mai mult decat faceam acolo si am vrut sa ne infiintam propria companie. Am avut o conjunctura incredibila: o echipa formata din 17 oameni si trei clienti, la vremea respectiva, ai agentiei pe care o gestionam, au dorit sa ne urmeze. Pentru ca noi ne hotarasem sa plecam, destul de impulsiv oarecum, in urma unu conflict, ne-am anuntat echipa, pe 1 decembrie, ca "din pacate asta este situatia, noi urmeaza sa ne facem o companie, cine vrea sa ne insoteasca, ne poate insoti, noi nu putem sa garantam nimic", pentru ca nu puteam. Spre surprinderea noastra, toata echipa a spus ca merge cu noi oriunde am fi. Acesta e un lucru absolut remarcabil intr-o piata grevata de mercenariat. Oamenii toti au hotarat sa plece cu noi, ceea ce a fost cea mai mare satisfactie profesionala pe care eu am avut-o vreodata. Dincolo de pitch-urile multe castigate, dincolo de proiectele minunate realizate, faptul ca oamenii acestia au decis sa plece cu noi intr-un asemenea moment a fost uluitor, mai ales ca un asemenea business este condus, generat si creat de persoane – daca-ti pleaca o echipa de client services, sigur este foarte posibil sa pierzi si clientul. Este un business intre oameni, nu este un business intre brand-uri.
Avand sustinerea echipei noastre, am avut aplombul de a merge la cei trei clienti pe care-i aveam atunci sa le spunem, onest, ca "asta s-a intamplat, am hotarat sa ne infiintam propria companie, care probabil nu va fi multinationala, ci una locala, tot aia suntem, calitatea serviciilor ramane la fel, toti oamenii raman cu noi, voi vreti sa ramaneti cu noi?" Oamenii au spus ca vor. A implicat o intreaga procedura logistica si birocratica. Acela a fost momentul in care a intervenit Tereza Munteanu, care atunci era presedintele Y&R in Romania. In calitatea ei de prietena, careia ii povesteam ce urma sa fac, mi-a zis: "noi, Young and Rubicam, avem un brand de BTL, cred, dar nu sunt foarte sigura, cred ca fac si ceva digital. Eu i-as intreba in virtutea faptului ca eu ii reprezint de 13 ani aici si ca nu avem o companie de BTL, daca n-ar fi interesati sa-mi dea mie franciza." Totul s-a petrecut intr-un timp record, reteaua a raspuns, si-a dat girul pentru ca era vorba despre Tereza, ne-au cerut si CV-urile si si-au dat acordul. La data de 10 decembrie creasem deja structura, care se chema Partnership/Wunderman – aceasta este titulatura pe care avem voie s-o folosim, este vorba despre un contract de licenta practic –, ne-am mutat in cladirea pe care Y&R o detinea si care avea un etaj aproape gol (aceasta a fost o alta potriveala) si ne-am mutat cu bagaje, cu toate brand-urile, cu toate contractele aici. Am inceput sa functionam sub Partnership/Wunderman, cu un parteneriat format din Tereza, Joaquin si eu, in parti egale.
The Marketer: Care a fost filozofia de pornire a companiei si in ce masura ai ajustat-o pe parcurs?
Ileana Badiu: Filozofia nu a fost diferita de ceea ce aplicam sau aplicasem si pana atunci, doar ca acum eram lasata sa o aplic in proportie de 100%. Nu cred in mercenariat, ci in constructia fiecarui proiect cu greu si nu vizam castiguri imediate. Sunt convinsa ca exista si castiguri de tip iei un proiect, faci 150.000, si nu se mai continua. Eu cred ca in domeniul acesta iti castigi renumele cu greu, muncind, nu imi imaginez ca ma voi imbogati si voi fi posesoarea cartierelor imobiliare din zona Nordului datorita agentiei pe care o conduc. Cred insa ca fac un lucru foarte placut, echipa cu care lucrez a devenit una dintre cele mai bune echipe de BTL si cred in filozofia de a nu ingradi pe nimeni si in aceea ca nimeni sa nu aiba sentimentul ca vine la serviciu pentru ca trebuie.
The Marketer: Vorbind despre BTL, imi amintesc ca anii trecuti au fost si evenimente cu desfasurari foarte mari de forte, cu bugete foarte mari...
Ileana Badiu: Sunt in continuare. Noi avem norocul de a lucra cu niste clienti care sunt eminamente clienti de tip evenimential, care in continuare aloca bugete foarte mari pentru ca benchmark-ul practic este cel impus de ei – e vorba de Philip Morris aici. Cele mai bune evenimente pe care le-am vazut eu, nu neaparat pentru ca le-am facut noi, ci asa, pur si simplu drept consumator de evenimente, mi se par cele ale lor. Ei inteleg ce inseamna filozofia unui eveniment, inteleg ca un eveniment de calitate se face cu bugete mari, inteleg si-si cunosc consumatorul si inteleg ca persoana consumator de evenimente este una foarte sofisticata, poate mai sofisticata decat in Occident. Romanii sunt oameni care au vazut multe, au asteptari multe de la evenimente. Poate nu au un nivel de viata foarte sofisticat, dar atunci cand se duc sa se distreze si cand isi petrec timpul liber, au nevoia sa vada diferite lucruri sau sa traiasca experiente pe care nu le-au trait in trecut. Si de aceea sunt din ce in ce mai evoluate aceste evenimente.
The Marketer: Pe de alta parte, industria de tabac fiind atat de strict reglementata si avand atat de multe restrictii de promovare a propriilor brand-uri, a fortat atat echipa de marketing a companiei cat si agentiile care lucreaza pentru ea sa gaseasca solutii foarte creative pentru putinele lucruri pe care le mai puteau face.
Ileana Badiu: Asa este, nu au voie sa comunice consumatorului decat in urma acceptului consumatorului si nu-i pot comunica acestuia decat face to face, si atunci, in intervalul in care-l ai pe consumator in locatia ta sau in spatiul respectiv, in 3 ore, trebuie sa-l convingi ca trebuie sa te fumeze pe tine si nu pe competitie.
The Marketer: Pe de alta parte, lucrand pentru Philip Morris aveti si sansa unor brand-uri care au personalitate foarte puternica, care au avut niste ani in care au putut sa-si comunice si sa-si puna in valoare aceasta personalitate pe care voi acum trebuie s-o continuati pe planul interactiunii directe cu consumatorul. Poti sa-mi dai exemple de proiecte speciale pe care le-ati facut in ultimii 2 ani?
Ileana Badiu: Sunt atat de multe doar in cei 2 ani, pentru ca noi si echipa noastra lucram, deja, de 8 ani cu Philip Morris si as putea sa vorbesc zile in sir despre proiectele minunate pe care le-am facut impreuna. Unul dintre cele mai speciale proiecte, pe care l-am facut pentru ei in 2009, a fost lansarea brand-ului Parliament Reserve, care a fost absolut desavarsit ca si desfasurare de forte si sigur ca indiferent cat am fi noi de buni, de creativi, fara o asemenea companie care sa accepte si care sa investeasca in proiectele astea minunate, am fi putut sa le avem doar la nivel de proiecte pe hartie.
The Marketer: Povesteste-ne scenariul evenimentului...
Ileana Badiu: A fost sub filozofia, sau pozitionarea acestui pachet care se cheama Parliament Reserve. Ne-am axat pe ideea de reserved si de „these services were reserved for you”. E vorba de a comunica un pachet premium unei elite de fumatori. Am intocmit o baza de date, ceea ce a fost dificil, pentru ca trebuia sa ne asiguram ca este premium, ca sunt fumatori – obligatoriu, nu ai voie sa trimiti o invitatie unui om care nu este fumator – si aveam nevoie sa vina la fata locului 500 de oameni. Ca sa-ti vina 500 de oameni, comunici unui numar dublu de oameni. Acesta a fost un proces anevoios care a fost practic o munca comuna a unei echipe de-a noastre cu o echipa de la Philip Morris, dupa care tot ce s-a intamplat acolo au fost 24 de ore de services reserved for you. A fost o iesire completa din cotidian pentru acesti 500 de oameni extrem de sofisticati toti si care au considerat ca aceste 24 de ore de iesire din cotidian au fost speciale. Toti erau invitati la hotelul Radisson, de la ora 14, vineri, si urmau sa plece a doua zi la ora 14 – fata de check out-ul de la ora 12 aveau dreptul sa plece la ora 14, cu conditia sa-si fi rezervat inclusiv aceasta iesire cu 2 ore mai tarziu: in camera hotelului aveau un telefon si tot ce trebuiau sa faca era sa tasteze o tasta care corespundea unui tip de serviciu care era ulterior reserved for them, "All you have to do is reserve". Practic, in intervalul de 24 de ore li s-a oferit tot, de la servicii de styling in camera, de la tinute de la un magazin celebru, personal shopper, coafor, manichiura, masaj de toate tipurile, cocktail-uri, sampanie. 24 de ore de servicii rezervate. Totul a culminat seara, cu o petrecere de lansare, un eveniment gigant cu performeri veniti din strainatate, cu dansatori, toate ingredientele unei petreceri reusite. Tot ce a fost aparte a fost acest serviciu, inclusiv teasingul pentru aceasta campanie a fost bazat pe interviuri personale, sunat fiecare om si intrebat daca este fumator, daca ar vrea, daca i s-ar parea potrivit etc. In momentul in care omul isi dadea acceptul, primea celelalte detalii, care era programul celor 24 de ore, primea o cheie de la hotel care era personalizata cu numele lui, omul venea, il intampina valetul, ii parca masina, hostessa il conducea in camera, ii lua hainele, bagajele.
The Marketer: Pentru 500 de persoane, imi imaginez ca ati inchiriat tot hotelul...
Ileana Badiu: Da. Hotelul e non smoking, asa ca, inchiriindu-l aproape pe tot, a putut fi transformat pentru 24 de ore intr-un teritoriu smoking. Dar a fost implicata o logistica enorma si un concept foarte aparte, un concept nemaiintalnit inainte de asta pentru un brand in Romania.
The Marketer: Pot sa-mi dai niste detalii cantitative despre cat s-a muncit la proiectul acesta?
Ileana Badiu: S-a inceput munca in ianuarie, evenimentul intamplandu-se in luna mai. Cam asta a fost, o echipa destul de mare implicata, pentru ca a insemnat nu numai implementarea logistica, a insemnat partea de creatie, partea de productie, partea de PR, follow up-ul, manageriatul performerilor, decor, pentru ca Grand Ballroom-ul de la Radisson a fost transformat integral: mocheta, candelabre, tot. Am schimbat pentru 24 de ore hotelul.
The Marketer: Vorbind despre Philip Morris, stiu din industrie ca a fost recent organizat un pitch. Presupun ca ati participat si voi, de obicei agentia care lucreaza pentru brand este invitata.
Ileana Badiu: Am participat si l-am si castigat.
The Marketer: Ce a insemnat acest pitch?
Ileana Badiu: Din perspectiva mea personala, a fost pitch-ul vietii mele, pentru ca miza a fost enorma. Eu nu numai ca lucrez de 8 ani cu Philip Morris, dar inainte de a fi lucrat drept furnizor, am lucrat ca brand manager pentru Philip Morris. Am o legatura emotionala cu Philip Morris, cunosc toate produsele, le ador, le fumez, le cunosc foarte bine si era o miza personala enorma din cauza ca eu nu ma vad dintr-o data rupand acest lant al comunicarii pentru tigari. Cred ca am putut sa castigam pentru ca echipele care lucreaza pentru Philip Morris sunt echipe antrenate de 8 ani de zile, am 2 echipe de creatie care lucreaza pentru Philip Morris de 8 ani de zile, am o echipa mare de client services, care cunoaste proceduri, tot ce inseamna marketing policy-ul, filozofia si mentalitatea si consumatorul, si ce vrea sa vada consumatorul, ce vrea sa vada clientul despre Philip Morris. Eu coordonez aceasta echipa si ma ocup intr-un mod extrem de activ, am momente in care job description-ul meu este absolut variat, fac si pe account executive-ul, si pe account managerul, si pe group account directorul, si pe creatie, scriu prezentari, caut furnizori. Eu nu conduc o agentie, nu ma limitez la a face manageriere pentru aceasta agentie, ci ma ocup de Philip Morris, sunt un om activ pentru Philip Morris si atunci pentru mine miza era enorma, era o competitie cu extrem de multe agentii, nu stiu exact numarul, cam toate agentiile mari din piata. Normal ca an de an am fost pitch-uiti – asa e procedura la Philip Morris –, numai ca niciodata cu atat de multe agentii, cu o presiune atat de mare si intr-un moment de criza.
The Marketer: Traversand o perioada in care bugetele companiilor sunt mult reduse fata de ce se intampla in 2008, si agentiile trebuind sa se reajusteze, miza unui astfel de cont banuiesc ca a fost foarte mare.
Ileana Badiu: Enorma, iar pentru mine ar fi insemnat pierderea lui Philip Morris dincolo de pierderea unui mare segment din business. Ar fi insemnat si o problema mare de mandrie, pentru ca nu as fi putut sa-mi iert faptul ca nu am fost suficient de competitiva cu echipa mea pentru a putea lucra mai departe cu Philip Morris. Numai ca tot raul spre bine si practic in urma acestui pitch ne-am consolidat pozitia acolo ca fiind partenerul lor de comunicare reliable si de incredere. Este una din companiile cele mai procedurale cu care am lucrat; nu e singura companie americana cu care am lucrat, am lucrat cu multe companii americane – Procter&Gamble e una dintre ele – care functioneaza dupa aceleasi principii extrem de stricte. Numai faptul ca le cunosti procedurile inseamna o munca aparte. Noi am participat la traininguri, marketing code-ul lor are zeci de pagini, sunt atat de multe reguli de la felul in care facturezi pana la felul in care pui in aplicare proiectele, asa ca mi s-ar fi parut o irosire a celor 8 ani daca n-as fi putut sa continui si miza a fost, repet, enorma. In ultima luna, practic, eu si intreaga echipa am locuit mai mult la birou, nici nu poate fi tradusa asta in costuri, pentru ca e imposibil. Am lucrat, cel putin cu o saptamana inainte de pitch, cate 20 de ore pe zi, am dormit 3 ore, nu mi-am vazut copilul decat jumatate de ora dimineata. Nu e un lucru laudabil, insa uneori trebuie sa iei niste decizii, cat ar fi ele de dureroase. Din cauza asta spun ca miza a fost enorma pentru noi.
The Marketer: S-a schimbat ceva in portofoliul vostru din perspectiva serviciilor dupa acest pitch?
Ileana Badiu: Da, s-a schimbat, dar nu stiu exact ce pentru ca nu am primit inca ceea ce se cheama scope of work-ul, insa pana acum ne ocupam de anumite brand-uri, sau de anumite proiecte ale brand-urilor. Acum, acest pitch a fost un pitch pentru desemnarea agentiei de BTL pe toate brand-urile, pe toate proiectele. Am castigat toate brand-urile si toate proiectele pentru urmatorii 2 ani.
The Marketer: Acest pitch s-a transformat intr-o dubla victorie, v-ati marit putin portofoliul de brand-uri...
Ileana Badiu: Da, pana la urma tot raul spre bine si eu cred ca, in general, competitia este o treaba benefica. Ai o mult mai mare satisfactie cand ai castigat un lucru pentru ca ai intrat in competitie, si ai intrat in competitie cu cei mai buni. Si te mobilizeaza treaba asta, nu te plafoneaza si cred ca intr-o economie competitia este un lucru bun. Sunt leoaica cu ascendent in leu, am competitia in sange si imi place sa fiu testata, chiar daca e complicat, chiar daca implica emotii. Ca la examene, cand nu aveam emotii luam note mici. De fiecare data cand am avut emotii, cand m-am chinuit, toata treaba asta m-a mobilizat si m-a indemnat sa merg mai departe cu o mult mai mare viteza.
The Marketer: Din perspectiva ta de antreprenor, care percepi ca sunt schimbarile pozitive si negative pe care le-a adus aceasta criza pe piata de marcom.
Ileana Badiu: Nu numai in domeniul acesta, in toate domeniile se petrece o reasezare a valorilor. Dupa perioada asta de criza, cand va trece ea, caci suntem departe de a fi trecut, cred ca cei care raman in picioare si raman bine sunt cei care chiar merita sa fie, nu sunt umflati cu pompa, nu sunt agentii care s-au creat dintr-o conjunctura, pentru ca cineva le-a dat un buget, pentru ca au avut chef momentan sa aiba o ocupatie. Cred ca cei care vor ramane sunt intr-adevar playeri adevarati, oameni bine pregatiti profesional, caliti, si e normala perioada asta de criza intr-o economie, desi e frustranta, e dificila. Din pacate mi-as fi dorit sa fi trecut prin asta cat mai tarziu, cand acumulam mult mai multa experienta, dar marturisesc ca m-a calit enorm. Ca toata lumea, a trebuit si noi sa facem niste ajustari, inclusiv faptul ca trebuie sa renunti la niste oameni din cauza faptului ca ai pierdut un client sau din cauza faptului ca acel client si-a redus un buget. E neplacut, dar e parte din trainingul pe care un antreprenor trebuie sa-l treaca, si pana la urma si un angajat trebuie sa fie, eventual, cel putin o data in viata pus in situatia asta pentru a se recapacita, pentru a se reevalua. Acum suntem intr-o perioada in care facem interviuri pentru ca am mai castigat un client foarte mare, este vorba despre Ford, pe partea de digital, si data base management. Am mai angajat oameni in viata profesionala, am dat multe ad-uri pentru job-uri si de fiecare data m-am socat. Eu nu mi-am permis niciodata cand aveam varsta de 22 de ani, sa ma fi dus la un interviu, si de la inceput, fara nici un pic de experienta, sa intreb salariul, sa intreb care-i programul si pe urma sa si cer un salariu „din burta”. Am trecut prin faza asta de atat de multe ori, am trecut prin faza in care am avut studenti pe care am vrut sa-i luam, sa-i antrenam alaturi de noi si pe care ulterior sa-i fi angajat. Dupa 3 luni am constatat ca acesti studenti au venit ei la mine si mi-au zis "e prea multa munca aici, eu vreau o viata mai linistita. Eu as vrea cam 1500 de euro pe luna." "Si cum ai vrea tu sa lucrezi?" "Un program de la 9 la 17, nu sa lucrez pana la 12 noaptea." Acum nu se mai intampla asta, am primit CV-uri ale unor oameni exceptionali de bine pregatiti, foarte civilizati la interviuri, care n-au intrebat cat e salariul, care s-au bucurat cand au auzit cam cat e pachetul, care au trimis un email dupa interviu si au spus ca au fost multumiti ca au fost chemati la interviu si ca asteapta cu mare interes raspunsul. S-a civilizat lumea.
The Marketer: S-au recalibrat asteptarile, comportamentele...
Ileana Badiu: A disparut mult din trufie. Este ceva pe care mi-e greu sa-l inteleg, n-am avut-o niciodata nici la nivel personal, nici la nivel profesional si cred ca acesta este motivul pentru care am pastrat clienti pentru o lunga perioada de timp si am lucrat cu ei. Echipa asta nu are trufia de a spune: „eu lucrez la agentia cutare, fac parte dintr-o retea”. Noi trebuie sa dovedim ca suntem profesionisti, nu putem sa spunem ca suntem. Este ceva ce poate decide un client, el poate sa te considere a fi profesionist dupa o perioada lunga de timp; dupa un proiect nu esti profesionist. Dupa un proiect poate ca ai avut noroc, sau poate nu.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 37