Outdoor-ul a fost unul dintre domeniile care au resimtit, alaturi de print si radio, efectele taierilor de bugete, compensate totusi intr-o oarecare masura in aceasta toamna de campania pentru presedintia Romaniei. La nivel de outdoor comercial, Elvira Munteanu considera ca jucatorii din outdoor pot traversa mult mai usor aceasta perioada de criza prin flexibilitate, viteza de reactie mare, atitudine customer care, preturi competitive si customizate pe nevoile clientului. Pentru Universal Solution, ca si jucator independent este mult mai usor sa ia o decizie imediata fara s-o treaca prin board-uri internationale, asa acum este mai usor sa-ti eficientizezi costurile, pentru ca dimensiunile echipei sau costurile operationale sunt mult mai mici comparativ cu jucatorii internationali prezenti in Romnia.

The Marketer: Criza din industria de comunicare a dat nastere la manifestari publicitare inedite si greu imaginabile cu un an in urma: pagina inti de ziar personalizata in culorile brand-urilor, sau chiar ziare intregi personalizate, ecrane TV in care filmul ruleaza intr-un patratel si pe restul ecranelor ruleaza reclame s.a.m.d. Crezi ca astfel de modalitati sunt sustenabile in timp, sau sunt doar manifestari extreme, in goana nebuna dupa bugete?
Elvira Munteanu: Criza mondiala a creat intr-adevar o serie de atitudini si comportamente pe care nu le-am fi intuit anii trecuti. Ca sa fiu sincera, unele din aceste manifestari mi s-au parut inovative, altele de prost gust, dar cine sunt eu ca sa judec? Cred ca astfel de manifestari publicitare, cum le numesti tu, vor fi si in viitor, doar ca la alt pret.
The Marketer: Au aparut si pe zona de outdoor astfel de expresii ale agresivitatii mesajului publicitar? Daca da, care ar fi cele mai vizibile exemple?
Elvira Munteanu: Multi considera outdoor-ul ca o medie agresiva pentru ca esti inconjurat de nenumarate panouri si spatii de expunere outdoor, nu poti renunta la asta pentru ca esti invadat, mai ales in Bucuresti. De aceea, mesajele outdoor tind sa devina agresive nu att prin mesaj, ct prin frecventa lor. Ca sa raspund punctual la intrebarea ta, am remarcat o singura campanie agresiva ca si mesaj publicitar in aceasta primavara, insa nu o pot nominaliza din motive pe care le poti ghici usor.
The Marketer: Care sunt ultimele tendinte la nivel international, pe zona de outdoor, si cum s-au repliat marii jucatori globali in contextul diminuarii bugetelor?
Elvira Munteanu: Digitalizarea si tehnologizarea este ultima tendinta in OOH, in State si Asia deja interactionezi pe telefonul mobil cu reclama afisata pe panoul publicitar prin transmiterea de date si mesaje publicitare intre acesti receptori. O alta tendinta in outdoor este consolidarea resurselor marilor jucatori internationali pentru dezvoltarea unor softuri si metodologii comune de masurare a audientei si a eficientei reclamei OOH.
O alta tendinta insa, nu numai la nivel de outdoor, este crearea mesajelor subliminale, asa cum stii, este deja o moda aplicarea buyology-ei lui Martin Lindstrom.
The Marketer: In actualul context, e mai bine sa ai scara, sau flexibilitate? Le e mai greu sau mai usor jucatorilor independenti, cu retele mici, dar performante, bine targetate si fara presiunea unor politici globale de vnzari?
Elvira Munteanu: Din experienta mea si din feedbackul clientilor (care sunt comuni pentru majoritatea jucatorilor), consider ca poti traversa mult mai usor aceasta perioada de criza prin flexibilitate, viteza de reactie mare, atitudine customer care, preturi competitive si customizate pe nevoile clientului. Ca si jucator independent este mult mai usor sa iei o decizie imediata fara s-o treci prin board-uri internationale, asa acum este mai usor sa-ti eficientizezi costurile, pentru ca dimensiunile echipei sau costurile operationale sunt mult mai mici comparativ cu jucatorii internationali prezenti in Romnia.
The Marketer: Se vede in outdoor o crestere a know-how-ului in partea de constructie a mesajului publicitar, sau dimpotriva, taierea de bugete a afectat nu doar expunerea, ci si calitatea mesajului?
Elvira Munteanu: Nu as vrea sa par rautacioasa dar majoritatea mesajelor outdoor par a fi niste printuri seci extrase din spotul TV, fara a se tine cont de specificul acestui suport media: culori, dimensiuni, interactiune, dinamica. Din pacate lucrurile au ramas cam la fel, pentru ca nici in trecut nu as putea spune ca au existat mesaje outdoor care sa te marcheze, cu cteva exceptii: brand-urile aflate sub umbrela Coca-Cola, cteva proiecte speciale Orange, proiectele speciale P&G.
In categoria "imi place", nu pot sa nu remarc campania "Marketing Director Seeking Employment," care este facuta foarte inteligent si cu resurse minime.
The Marketer: Printul de mari dimensiuni a ramas in continuare rege? Cum decurge lupta dintre outdoor-ul tiparit si cel electronic? Care sunt avantajele si dezavantajele fiecaruia, in actualul context?
Elvira Munteanu: Da, in continuare outdoorul traditional cstiga net in fata TV screenurilor, desi in ultimii ani s-au dezvoltat retele impresionante de astfel de formate, cred ca numai in Bucuresti sunt peste 150 de tv screenuri din care cred ca functioneaza mai putin de jumatate, din lipsa de clienti. Avantajul outdoorului electronic versus outdoor printabil este ca poti planifica si implementa mult mai usor o campanie pe astfel de formate, spotul il poti avea imediat, daca vorbim de clienti locali, sau iti poti adapta versiunea tv, impactul de vizibilitate este mare noaptea. Dezavantajele sunt frecventa relativ redusa a mesajelor (in cazul unui grad mare de incarcare), vizibilitatea mai redusa in timpul zilei mai ales pentru ecranele de slaba rezolutie.
The Marketer: Care este cel mai spectaculos proiect sau lucrare pe care Universal Solution a reusit sa o implementeze in decursul acestui an?
Elvira Munteanu: Am avut multe proiecte speciale anul acesta pe care le-am implementat impreuna cu clientii nostri. Imi vin in minte cele din ultimele luni: fluturii Orange, statuile Joe, cortul Always, proiectul Mountain Dew, sticlele si bancile Bergenbier. Cred ca viteza mare de reactie in implementarea cu succes a proiectelor speciale este unul din atuurile noastre in relatia att cu clientii deja existenti, ct si cu cei noi.
The Marketer: S-a schimbat fundamental proportia de bugete intre Capitala si restul oraselor mari, sau lucrurile au scazut proportional peste tot?
Elvira Munteanu: Nu as spune ca s-a schimbat ceva special anul acesta in ceea ce priveste alocarea bugetelor Bucuresti versus restul tarii. Dintotdeauna Bucurestiul a fost privilegiat din acest punct de vedere, fiind inclus in majoritatea campaniilor publicitare OOH. Din pacate, scaderea bugetelor a afectat toate orasele, nu numai Bucurestiul.
The Marketer: Urmeaza campania prezidentiala. Este acesta balonul de oxigen pe care il asteapta toti jucatorii? Poate salva publicitatea electorala industria de outdoor si cea de print - medii traditional folosite in campaniile electorale?
Elvira Munteanu: In nici un caz nu l-as vedea ca pe un balon de oxigen. Anul acesta, campania prezidentiala incepe la sfrsitul lui octombrie si se incheie la inceputul lui decembrie, daca luam in calcul si turul 2, perioada oricum aglomerata din punct de vedere promovare clienti comerciali. Ar fi fost un balon de oxigen, cum ii spui tu, daca ar fi fost in iulie-august sau ianuarie-februarie, luni considerate neproductive in advertising in general. Insa, este adevarat ca orice campanie electorala ne creste gradul de acoperire si implicit si cifra de afaceri.
The Marketer: Exista, pe fondul economic actual, tendinte de consolidare si mai mare a agentiilor? Iei in considerare o potentiala achizitie, sau dimpotriva, o alipire de un jucator global?
Elvira Munteanu: Da, sigur ca exista si au existat dintotdeauna tendinte de consolidare. Deocamdata nu iau in calcul o achizitie, mai degraba ma gndesc la o alipire sau la un parteneriat strategic cu un jucator global.
Universal Solution este o platforma de media outdoor ce vinde pentru mai multi jucatori din domeniu care au ales sa-si valorifice reteaua OOH in parteneriat cu Universal Solution pentru cresterea cifrei de vnzari, fluidizarea lichiditatilor, exploatarea in mod inteligent a locatiilor si implicit eficientizarea gradului de ocupare a retelelor ofertate.
The Marketer: Care a fost cel mai dificil obstacol in decursul anului 2009 si unde sunteti cu rezultatele versus bugetari?
Elvira Munteanu: Din fericire, nu am avut nici un obstacol demn de a fi mentionat, insa, trebuie sa recunosc ca a fost un an destul de dificil, cu multe modificari de bugete si foarte multe forecastari, astfel ca, daca ma raportez la bugetarea de la inceputul anului, sunt cu mult sub forecast, insa toate cifrele le-am ajustat din mers in functie de evolutia pietei. Viitorul imi va dovedi daca urmatoarele 4 luni le-am apreciat corect din punct de vedere previzionat sales revenue.
The Marketer: Care este cel mai important succes al anului si cu ce gnduri planifici anul 2010?
Elvira Munteanu: Cred ca succesul meu este insasi faptul ca am reusit sa pun bazele unui business in vremuri in care multi isi inchid portile. A fost o provocare pentru mine si sunt mndra ca am reusit alaturi de echipa mea si partenerii mei care m-au sustinut neconditionat. 2010 nu-l planific in culori roz, ma astept sa fie ca un 2009 un pic mai bun si mai stabil.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 36