Fady Zaidan este unul dintre oamenii care au ales, de-a lungul carierei, sa faca un salt riscant, parasind confortul unui loc caldut in Philip Morris si pornind de la zero o multinationala, Brown-Forman. A realizat o structura foarte dinamica si supla, cu multe proiecte in care se implica hands-on. Unele dintre proiecte au ajuns veritabile marci de sine statatoare, cum este Jack Daniel's "Studio No. 7" - o platforma de muzica live prin care Brown-Forman aduce muzica live cu trupe de calitate in cluburi.

The Marketer: Brown-Forman este activa in Romania ca reprezentanta de cativa ani si este legata de numele dumneavoastra prin pornirea acestei reprezentante, ca si prin felul in care a evoluat. Ce a insemnat ca provocare acest start up si ce v-a convins sa-l incepeti, venind din industria tutunului?
Fady Zaidan: Practic, am riscat putin, am plecat de la un job pe care il stapaneam foarte bine si lucrurile erau asezate, la provocarea de a pune o multinationala pe picioare in industria spirtoaselor si o evolutie foarte importanta in cariera mea. In mod sigur fiecare ar avea o rezerva tinand cont de responsabilitatea unei asemenea pozitii. Insa pe mine provocarile m-au atras intotdeauna. Cel mai greu mi-a fost sa ma despart de echipa si ce am construit la Philip Morris.
Am pastrat designul businessului Brown-Forman, dar am si adaugat personalitatea locala. Acest lucru ne-a facut sa avem si o reteta de succes in piata, asa cum se spune in engleza "put your touch on it"; si atunci chiar mi-am pus amprenta asupra businessului, in modul in care se desfasoara si in modul in care este reprezentata compania in Romania.
The Marketer: Cu ce argumente de business v-ati dus la discutia cu reprezentantii Brown-Forman? Ce reprezentati dumneavoastra ca si propunere de business pentru ei, prin perspectiva realizarilor anterioare? Presupun ca a fost si o discutie cu reprezentantii companiei...
Fady Zaidan: Brown-Forman este o companie de familie si asta se reflecta foarte puternic in stilul de lucru, abordare si modul in care isi selecteaza membrii echipei. Noi, in Brown-Forman, chiar simtim ca facem parte din familie, local dar si international.
Evident ca a fost o discutie... putin mai mult decat o discutie; am avut parte de o zi jumatate de interviuri cu managementul regional... a fost palpitant, cei care au trecut prin asemenea interviuri stiu exact ce vreau sa spun (zambeste).
Cred ca in primul rand, pe langa experienta profesionala, pentru ei a contat omul "Fady Zaidan"; caracterul, personalitatea si profilul care ma califica sa fac parte din echipa. Apoi experienta dobandita, rezultatele mele profesionale, stilul de leadership, viziunea asupra business-ului, cunoasterea pietei si contactele formate.
The Marketer: In ce masura provocarea de business pe piata locala este data de distributie si in ce masura este data de brand-uri? Difera Romania din perspectiva asta de alte piete?
Fady Zaidan: Sunt foarte strans legate, este chiar vital!
Distributia in sine necesita si o companie care sa aiba o structura capabila, o echipa de oameni deschisi, care sa inteleaga modul in care iti abordezi brand-ul. Trebuie sa ai puterea de a trimite brand-ul catre consumatori prin toata reteaua. Evident ca si brand-ul da putere distribuitorului. Daca ai brand-uri care sunt reprezentate si sustinute in piata foarte bine, care inseamna ceva pentru populatia tarii respective si genereaza volume foarte mari, automat genereaza si profit.
In Romania echipa noastra este formata din Brown-Forman si BDG. Sinergia dintre noi, pasiunea fata de brand-uri, profesionalismul si relatia dintre noi ne asigura succesul de pe piata. Cred cu tarie ca afacerile de succes se fac in primul rand intre oameni, nu neaparat intre companii, produse si preturi.
Echipa noastra extinsa este data de partenerii nostri la nivel national, care ne distribuie produsele si le asigura prezenta potrivita in mediul in care ajung la consumatorul final.
Avem doua brand-uri importante pentru piata romaneasca, Jack Daniel's si Finlandia, care au un rol important in portofoliul distribuitorilor din toate punctele de vedere. Pe de alta parte, ceea ce faci pe marketing si comunicare intareste foarte mult puterea brand-ului si sustine distributia.
The Marketer: Spuneati ca unul dintre argumentele care v-au convins sa porniti acest demers a fost posibilitatea de a pune amprenta pe felul in care s-a pornit si s-a implementat compania pe piata locala. Care ar fi aceste touch-uri personale pe care le-ati pus pe business?
Fady Zaidan: Sunt destul de multe. Imaginati-va, aveam brand-urile care existau pe piata, un buget alocat si cam atat. Si atunci, de la sediu, oameni, structura, companiile cu care lucram, a trebuit sa le facem pe toate de la zero. Experienta a fost unica si e touch-ul personal in fiecare parte. Un lucru important este imaginea pe care si-a creat-o Brown-Forman pe piata romaneasca: modul in care ne reprezentam brand-urile, modul in care ne comunicam propria imagine si abordarea brand-urilor, care a fost foarte importanta, pentru ca pana sa deschidem noi compania, brand-urile erau abordate intr-un anumit fel, iar noi am schimbat directia. Allied Domecq, compania care reprezenta brand-urile pana in acel moment, a facut o treaba foarte buna, le-a crescut, numai ca noi am adaugat o amprenta care le-a dus mai departe.
Touch-urile personale au fost ideile creative aduse in spatele conceptelor de marketing, pasiunea pentru brand-uri, calitate in implementare, originalitate si relatiile stranse pe care le avem cu partenerii, colaboratorii si liderii de opinie din Romania. 
The Marketer: Din ceea ce se vede din afara, se vede un demers de interactiune a consumatorului cu brand-ul, mai putin comunicare standard de promovare a brand-urilor, si mai mult crearea unei platforme de interactiune directa si de creare a unei atmosfere. Cum ati ajuns la conceptul acesta si ce v-a determinat sa faceti aceasta alegere de promovare si cu ce rezultate?
Fady Zaidan: In momentul in care am inceput sa gandim cum ducem mai departe marketingul Brown-Forman - si aici vorbesc de 2006 - noua abordare a fost sa cream anumite platforme care ofera experienta consumatorilor. Partea de experienta este extrem de importanta pentru noi. Consideram ca  e o mare diferenta intre a comunica anumite mesaje catre consumator si a-i oferi consumatorului posibilitatea sa traiasca mesajul pe care i-l comunici. A insemnat si un efort foarte mare pe partea de BTL, dar a fost focusat pe canalul necesar pentru ca produsul se consuma si acum in proportie mai mare in canalul de on trade.
Asadar am dezvoltat mai multe platforme. Cum ar fi platforma Jack Daniel's "Studio No. 7", care este o platforma de muzica si ofera o noua forma de interactiune. Muzica este un element foarte important in toata comunicarea Jack Daniel's la nivel international. Jack Daniel's "Studio No. 7" inseamna o platforma de muzica live in care aducem trupe de calitate in cluburi. Daca ne intoarcem in 2006, muzica live nu prea o practica nimeni in cluburi. Cand am propus aceasta platforma de muzica live in locatii, toata lumea a fost foarte reticenta, insa a devenit ulterior un lucru foarte cerut de reprezentantii acestora si un element in colaborarea dintre noi. Am inceput cu trupe din strainatate, dupa care am inceput sa implicam muzica romaneasca, pentru ca eu cred ca este foarte relevanta si merita sa i se acorde atentia cuvenita. Colaboram cu trupe de legenda in Romania - cum ar fi Holograf, Vama, Phoenix, Iris - si am readus in cluburi muzica buna romaneasca; iar aceasta se si potriveste cu Jack Daniel's. La lista de Jack Daniel's "Studio No. 7" s-au inscris multi artisti din Romania si din strainatate. Acum este o platforma ceruta si a devenit un brand in sine. Daca spui "Studio No. 7", deja lumea stie despre ce e vorba si nu mai trebuie sa atasezi Jack Daniel's la ea.
De asemenea am imbunatatit si am promovat in continuare Ziua lui Jack. Septembrie este Jack's Birthday; probabil ca este unica platforma sau campanie din lume in care tot globul il serbeaza pe Jack Daniel's in luna septembrie. Nu stiu daca mai exista alte brand-uri care au o platforma de acest fel. Anul acesta am aniversat 159 de ani de la nasterea lui Jack. Povestea este astfel: noi stim ca Jack s-a nascut in luna septembrie, dar nu stim ziua, pentru ca actele si certificatul de nastere au ars odata cu marele incendiu de la primaria din Lynchburg, in 1850, si atunci e un prilej foarte bun sa serbam toata luna.
Pentru Finlandia am dezvoltat platforme cum sunt Finlandia Midnight Sun, care celebreaza noptile albe pentru trei luni de zile, platformele de fashion si platforma Artist Goes Pure. Aceasta din urma a sustinut pana acum artisti cu un sound special, personal, diferit de restul scenei muzicale. Spre exemplu, ultimul album al Loredanei, "Sundance", a fost produs, lansat si promovat cu sprijinul Finlandia. As vrea sa-l amintesc aici si pe DJ Ravin renumit pentru compilatiile sale "Buddha Bar". Cu un sound mereu fresh, o combinatie de traditional si modern, folosind sunete din natura, muzica lui Ravin se apropie foarte mult de spiritul Finlandia, un brand care celebreaza natura si pretuieste autenticitatea. Sub aceasta platforma i-am adus si pe Touch & Go, Funkstar Deluxe si vor urma si alti artisti.
Pentru South&Confort, am creat platformele cu evenimentele gen Mardi Gras.
The Marketer: Behind the scene, ce se afla in spatele acestor platforme?
Fady Zaidan: Brown-Forman functioneaza si cu un spirit foarte mare de antreprenor, pentru ca te duci la o companie mai mica, unde totul se regleaza acasa la tine. In momentul acesta, echipa SWAT este o echipa speciala de interventii de marketing, care implementeaza toate activitatile.
Inca de la inceput noi am fost foarte implicati si suntem foarte implicati si in acest moment. Orice eveniment sau orice platforma pleaca din spiritul nostru de aici, stam, ne gandim, le desenam, le punem pe hartie. Noi nu suntem genul care vin la un eveniment ca sa verifice ce se intampla acolo, ci suntem in zona si suntem implicati de la A la Z, ceea ce este un lucru bun pentru ca spiritul nostru se simte de-a lungul evenimentului. Toate activarile si toate lucrurile care se intampla in piata au o doza foarte mare de pasiune, au o doza foarte mare de spirit de echipa si o doza foarte mare de implicare chiar la fata locului.
The Marketer: Traditional sunt multe lucruri care se intampla in Bucuresti si pe sezoane, la mare sau la munte. Cat de mult de simte geografia acesta si pe businessul companiei?
Fady Zaidan: Clar, Bucurestiul este un oras foarte important pentru toate business-urile. Noua, Bucurestiul ne genereaza intre 30-35% din venit, depinde de perioada - pentru ca s-au schimbat multe cu criza aceasta. Sezonalitatea de mare este si ea importanta, in special pentru imagine. Noi marjam pe acest element de imagine si pe a oferi experientele despre care va vorbeam intr-un anumit mediu special, care este marea. Pe de alta parte, nu pot spune ca ne concentram numai pe Bucuresti, pe litoral si pe munte, toate orasele importante din Romania sunt acoperite. In momentul in care facem campanii sau evenimente, incercam sa acoperim orasele importante. Cu ziua lui Jack am fost intr-un turneu national prin care am acoperit cele mai importante orase.
The Marketer: In ce masura romanii sunt intr-o mai mica sau mai mare masura consumatori de bauturi spirtoase si cum evolueaza trendul acesta?
Fady Zaidan: Piata de bauturi spirtoase in Romania este foarte mare, vorbim de brand-uri locale in mod special, care genereaza cel mai mare volum, apoi companiile importatoare sau brand-urile importatoare de spirtoase sunt in proportie mult mai mica. Depinde de segment. Daca vorbim de segmentul de whisky, acest segment este dominat cu 98% de brand-uri de import; daca vorbim de brand-uri de vodka, segmentul de vodka de import este destul de mic in comparatie cu brand-urile locale de vodka. Daca vorbim de alte produse spirtoase, gen palinca sau tuica, acelea domina, de fapt, topul spirtoaselor din Romania. Vinul este o categorie extrem de mare, la fel si berea. Practic, vinul, berea si produsele locale domina aceasta piata. Dar produsele de import sunt intr-o crestere masiva de la an la an.
The Marketer: Cu ce obiective priviti spre sfarsitul de an? A fost un an in general greu pentru companii...
Fady Zaidan: Cel mai greu aspect este ca s-au intamplat si se intampla foarte multe necunoscute. Nimeni nu poate sa zica «de la luna "x" la luna "y" lucrurile vor functiona in felul asta, criza se va termina aici.» S-au intamplat lucruri dupa cum s-a demarat criza si in strainatate, n-am putut sa le controlam. Noi, cu toata criza, nu ne-am inchis portile, nu ne-am inchis creativitatea, nu ne-am inchis nici dorinta si challenge-ul pentru a face business si a face si volume in situatia aceasta de criza. Am fost afectati si noi de la bun inceput, cand s-a devalorizat leul foarte mult si au crescut preturile, s-a simtit o schimbare in comportamentul consumatorilor, acestia orientandu-se spre lucruri mai accesibile sau spre un consum mai redus ori cu iesitul in oras mai redus - au inceput sa revina comportamentele de a face petreceri in apartamente, de exemplu. Lucrurile se regleaza in momentul asta, dar nu inseamna ca noi am stat doar sa vedem ce se intampla. Noi ne-am continuat platformele care conteaza pentru consumatori in momentul acesta, avem programe care sunt specifice pentru zona de trade, programe specifice pentru distribuitori si daca le legam pe toate, sustin trecerea prin aceasta criza. Este extrem de important cum treci printr-o criza financiara si, mai important decat atat, cum iesi din aceasta criza financiara, pentru ca fiecare punct de market share in momentul acesta este extrem de valoros. Daca il castigi este bunul tau, daca il pierzi te va costa extrem de mult sa-l recuperezi dupa iesirea din criza. Practic, noi am mers in continuare. Si noi am redus unele costuri, pe altele le-am optimizat, insa nu ne-am intrerupt nici una din platformele deja demarate. Rezultatele se vad, daca a fost o cadere incepand din februarie pana in iunie, iulie si august sunt luni cu rezultate extrem de bune si de surprinzatoare. Toate activitatile, toate evenimentele si toate lucrurile care s-au facut in timpul crizei au dat rezultate, iar consumatorul roman chiar apreciaza, se pare, aceste eforturi.

Material aparut in editia tiparia The Marketer nr. 36