Editia curenta

Blazonul Ţiriac


Un mesaj de continuitate şi siguranţă

 

Piaţa de marcom a asistat la o premieră privind un rebranding de companie – Grupul Ţiriac îmbrăcând o „haină” care ne transpune undeva în perioada blazonului nobiliar, a aristocraţiei, a „sângelui albastru”. Am aflat de la interlocutorul nostru că „această schimbare de imagine are un corespondent clar şi explicit în noua abordare strategică a Grupului Ţiriac. În perioade dificile din punct de vedere economic, te concentrezi pe acele lucruri pe care le poţi schimba – implicit, poţi schimba atitudinea organizaţiei vizavi de mediul în care îşi desfăşoară activitatea, printr-o nouă abordare de piaţă, mai actuală, mai conectată la realitate. Iar noi, ca organizaţie, am făcut exact acest lucru, concentrându-ne atenţia pe client şi reconstruind toată strategia pornind de la nevoile acestuia (de la „ambalaj” până la conţinut). În acest sens, am lucrat susţinut la crearea unei noi imagini de marcă, adecvată noii viziuni şi strategii. Blazonul Ţiriac este elementul central şi, evident, cel mai ofertant al întregii campanii de imagine asociate acestui rebranding. Noul logo este chintesenţa valorilor brand-ului Ţiriac, materializate sub forma unui blazon. Nu ne-am propus să creăm o legătură între brand-ul Ţiriac şi aristocraţie sau nobilitate în sensul propriu, aşa cum aţi bănui. Dimpotrivă! Blazonul Ţiriac, tocmai prin construcţie, este unic în România şi, credem noi, original şi modern. Un blazon este mai mult decât o siglă: denotă forţă, implicare, pasiune, viaţă, personalizare, elemente greu de ilustrat într-un singur simbol.”

Interviu cu Valentin Safta, Director de Marketing Țiriac Holdings

 

Când s-a ivit necesitatea acestui rebranding şi care au fost companiile cu care aţi colaborat pentru realizarea lui?

Practic, necesitatea rebranding-ului s-a conturat la începutul anului 2009, când am demarat în toate companiile operaţionale aparţinând Grupului Ţiriac un amplu proces de reorganizare şi repoziţionare. Odată cu aceste schimbări strategice, a devenit evident şi fundamental că toate diviziile de business ale Grupului Ţiriac trebuie să aibă un simbol comun, care să ne reprezinte în faţa clientului, indiferent de domeniul în care activăm.

Unicitatea acestui simbol este dată de mai mulţi factori, dintre care aş menţiona, în primul rând, faptul că discutăm despre o unificare imagologică a unui număr mare de companii, având direcţii de business distincte. Pe lângă acest lucru, era foarte important ca simbolul ales să reprezinte familia Ţiriac la nivel personal şi profesional, în relaţia de business cu partenerii din România sau din străinătate. Prin prisma celor de mai sus, sarcina agenţiei cu care am lucrat nu a fost deloc uşoară.

Vorbind despre agenţie, este de menţionat că alegerea acestui simbol a fost produsul unui pitch la care au participat cele mai importante agenţii de branding din România, iar în urma unor studii relevante s-a decis ca blazonul să reprezinte noua identitate a mărcii Ţiriac, la nivel internaţional. Câştigătoarea procesului de selecţie a fost agenţia Brand Tailors, cu care am colaborat excelent pe toată durata acestui proces îndelungat.

 

Aţi avut mai multe direcţii creative în care să meargă rebranding-ul, din care în final aţi decis pentru ideea blazonului, sau aceasta a fost singura direcţie care s-a impus de la început?

Am avut parte de foarte multe propuneri de simbol, unele mai ofertante decât altele. Toate au fost meritorii şi le mulţumesc şi pe această cale agenţiilor care au participat la pitch cu seriozitate şi profesionalism. Bineînţeles, ne aşteptam ca, prin natura notorietăţii şi a forţei brand-ului Ţiriac, un brand personal binecunoscut atât în România cât şi pe plan internaţional, să primim oferte interesante, iar agenţiile participante nu ne-au dezamăgit din acest punct de vedere, demonstrând încă o dată, dacă era nevoie, că specialiştii români în branding îşi cunosc foarte bine meseria.

În momentul în care am primit ofertele a fost foarte dificil să decidem asupra unui câştigător. În plus, a fost dificil să ne decidem asupra unui singur element. Şi totuşi, în urma unui studiu de specialitate realizat în interiorul şi în exteriorul Grupului, blazonul a fost declarat câştigător. El cuprinde o sumă de valori şi simboluri asociate unei mărci sau unei persoane, care corespund din toate punctele de vedere brand-ului Ţiriac.

Trebuie să recunosc că a fost un demers curajos care a avut sorţi de izbândă şi din perspectiva acţionarului în faţa celorlalte propuneri care, aşa cum am menţionat anterior, ar fi putut să reprezinte de asemenea, cu succes, marca noastră, datorită creativităţii lor.

 

Care sunt elementele blazonului, ce se doreşte să comunice fiecare dintre ele şi care se doreşte a fi mesajul de ansamblu?

Blazonul Ţiriac reuneşte simbolic cele patru valori ale Grupului: Rezistenţă, Viziune, Stabilitate şi Integritate. În acest sens, au fost dezvoltate patru simboluri principale asociate: leul, albina, turnul şi steaua. Leul simbolizează integritatea şi puterea. Albina încadrată de cele două romburi simbolizează munca organizată şi disciplina. Steaua este viziunea asupra drumului urmat. Turnul reprezintă stabilitatea, protecţia şi dorinţa de înălţare. Reunind într-o singură entitate valoarea trecutului şi direcţia de urmat în viitor, blazonul mai are un semn distinctiv – mă refer aici la dublul T – care reprezintă continuitatea în business. Practic, blazonul simbolizează succesul unui business creat prin muncă şi integritate, în jurul numelui Ţiriac. Iar Grupul îşi va construi strategia pe aceeaşi direcţie, prin viziune şi stabilitate.

Am ales culorile albastru şi roşu pentru că albastrul înseamnă strategie, obiectivism, viziune, iar roşul este simbolul pasiunii, al vieţii, al resursei umane stilizate şi omniprezente. Auriul este culoarea învingătorilor, aşa cum numele Ţiriac este recunoscut, de altfel, de decenii, ca fiind numele unui învingător.

Mesajul de ansamblu este unul de coerenţă. Grupul Ţiriac ţinteşte întotdeauna cele mai înalte standarde de excelenţă în servicii şi-şi doreşte să devină modelul de urmat în business, indiferent de domeniul pe care îl vizează. Prin activităţile sale, Grupul Ţiriac oferă românilor servicii adaptate nevoilor şi pe măsura aşteptărilor lor.

 

Până unde va merge, în implementare, acest rebranding, la nivel operaţional, şi cât va dura implementarea lui? Se va regăsi în toate afacerile în care este activ Țiriac Holdings?

Practic, procesul de rebranding se realizează în toate companiile şi pe toate liniile de business Ţiriac Holdings – Ţiriac Auto, Ţiriac Imobiliare, Ţiriac Leasing, Premium Leasing, Ţiriac Brokers şi Ţiriac Air. Impactul imediat şi vizibilitatea sporită, însă, se vor simţi în zona auto – reţeaua de distribuţie şi service Ţiriac Auto. Ne-am propus, în mod ambiţios, să terminăm implementarea propriu-zisă a noii imagini până la finalul acestui an. Indiferent de linia de business pe care o reprezentăm, serviciile noastre trebuie livrate la standardele fondatorului Grupului, iar nivelul de profesionalism şi integritatea specifice numelui Ţiriac trebuie să se regăsească în atitudinea fiecărui membru al echipei noastre şi în toate activităţile desfăşurate, pentru ca, la finalul întregului proces de rebranding, Grupul Ţiriac să reprezinte „excelenţa în servicii”. Pentru a realiza, însă, acest deziderat, este nevoie de multă muncă, de pregătire de specialitate şi, mai ales, de perseverenţă şi determinare. Când lansezi un astfel de proces, trebuie să fii conştient că oamenii, în general, sunt reticenţi la schimbare şi este necesar să iei în calcul un timp de rezervă şi pentru reglarea acestui tip de situaţie.

Practic, la nivel organizaţional vom schimba imaginea Grupului, îi vom eficientiza activităţile şi vom optimiza costurile. La nivel individual, acest proces este caracterizat prin aplicarea unor reguli stricte de conduită (ţinută, atitudine şi discurs), bazate pe profesionalism, implicare şi solicitudine. Conjugate, cele două direcţii de mai sus vizează o nouă abordare de piaţă, mai actuală, mai dinamică şi mai orientată către client şi nevoile acestuia.

Procesul de rebranding influenţează Grupul din toate punctele de vedere – operaţional, social, economic, cultural, strategic. În cadrul procesului de rebranding reclădim valori, uniformizăm proceduri, aliniem procese operaţionale, construim echipe şi ajustăm strategii, consolidăm stocuri (acolo unde este cazul) şi implementăm o nouă imagine Grupului Ţiriac – toate pe fondul continuării activităţii obişnuite într-un ritm alert.

 

Până în prezent, domnul Ion Țiriac a fost, explicit sau implicit imaginea grupului de firme pe care le-a fondat, a seriozităţii şi clasei afacerilor derulate. Prin crearea acestui blazon se doreşte a se transmite şi o predare de ştafetă către fiul său şi către managementul operaţional?

Domnul Ion Ţiriac, ca şi fiul său, domnul Ion Alexandru Ţiriac, se identifică şi se vor identifica întotdeauna cu Grupul, indiferent de tipul de campanii sau de strategii pe care le dezvoltăm. Nu aş face nici un fel de speculaţii de acest gen. Crearea blazonului este un act de concentrare şi uniformizare de imagine pentru toate activităţile noastre, sub semnul tradiţiei şi continuităţii specifice familiei Ţiriac.

 

Un simbol heraldic este, fără îndoială, o poziţionare unică în contextul pieţei româneşti. Ce feedback-uri aveţi până acum din piaţă?

De la început, am primit un feedback pozitiv din interiorul organizaţiei. Colegii erau deopotrivă curioşi şi mândri. Practic, prin asimilarea vizuală a simbolului, sentimentul de apartenenţă la o entitate stabilă, serioasă, puternică devine foarte pregnant. Blazonul în sine este unul care generează forţă, iar acest sentiment se transmite şi către persoanele care îl reprezintă, prin activitatea zilnică. Acelaşi feedback pozitiv l-am primit şi ulterior, odată cu lansarea publică a noii imagini. Aproape toate valorile brand-ului Ţiriac au fost remarcate în feedback-ul primit până acum, ceea ce ne confirmă, încă o dată dacă era cazul, că acesta este cel mai potrivit simbol pentru un Grup de talia noastră.

Unicitatea acestui logo în peisajul românesc a fost iarăşi un plus care a fost sesizat de „observatorii” din exteriorul Grupului nostru, demersul fiind apreciat public, în condiţiile în care avem nevoie de brand-uri româneşti puternice. Bineînţeles, în momentul prezentării oficiale a noului simbol, au existat voci care şi-au exprimat neîncrederea în succesul implementării unui astfel de simbol într-o perioadă marcată mai degrabă de boom tehnologic şi rezultate imediate, decât de cultivarea tradiţiei şi a valorilor autentice. Ştim foarte bine, însă, că astfel de speculaţii, pe fondul unui subiect nou, nu fac decât să crească notorietatea produsului, serviciului sau, în cazul nostru, al procesului de rebranding. Deşi premieră în România, ideea de a folosi un blazon pentru a simboliza activităţile unei organizaţii nu este nouă. Numeroase alte companii din străinătate au adoptat o astfel de imagine. Aş menţiona aici doar cazurile celebre care, fără a avea neapărat legături nobiliare sau cu vreun brand personal, şi-au construit imaginea în jurul unui blazon. Vorbesc aici de modele de succes ca Porsche, Lamborghini, Chevron, Cadillac, Buick, UPS sau Alfa Romeo.

 

Aveţi feedback şi de la partenerii externi cu care colaborează Țiriac Holdings? Cum se percepe din afară un astfel de rebranding?

Partenerii externi au fost încântaţi. Mai mult decât atât, cultura pe care aceştia o au, precum şi experienţa în zona de business i-au ajutat să înţeleagă şi să aprecieze mult mai rapid eforturile de rebranding ale Grupului nostru, decât au făcut-o mulţi dintre conaţionalii noştri. În plus, majoritatea partenerilor noştri externi sunt orientaţi spre valori autentice şi, din acest punct de vedere, blazonul transmite un mesaj de continuitate şi siguranţă, dincolo de vremuri, decizii punctuale sau numele unuia sau altuia dintre executivi.

 

România se află într-o perioadă economică foarte grea, în care, în general, mesajul firmelor începe cu „nu”: nu avem, nu putem, nu ne permitem, ne restrângem, concediem. Prin acest rebranding, Țiriac Holdings pare să fie împotriva curentului. Cum este posibil acest lucru?

În această perioadă, precauţia cred că este cuvântul de ordine pentru orice companie responsabilă, categorie în care ne includem şi noi. Diferenţa este că noi, dincolo de faptul că am văzut oportunitatea unei investiţii în perioada de criză, am refuzat, la nivel de organizaţie, să intrăm în această psihoză generală şi să cădem în greşeala abordării pesimiste. Am ales să folosim această perioadă de reaşezare economică pentru a ne adapta la realităţile pieţei, pentru a ne reorienta atenţia către client şi a găsi soluţii concrete, în detrimentul lamentărilor şi al „paraliziei” comerciale, specifice perioadei. O astfel de investiţie şi abordare denotă încredere din partea acţionarului atât în afacerile Grupului Ţiriac, cât şi în economia românească, în general. Considerăm că, din punct de vedere investiţional, acesta este un moment unic cu care probabil nu ne vom mai întâlni.

În ciuda trendului descendent înregistrat la nivelul pieţei, am investit mult mai mult decât competiţia noastră şi rezultatele nu vor întârzia să apară. Deşi traversăm o perioadă dificilă, clienţii au şi vor avea nevoie în continuare de serviciile pe care le prestăm, cu precădere, însă, pe calitate şi profesionalism. Nu în ultimul rând, cel mai important lucru este că au nevoie de un partener care să le înţeleagă nevoile şi să se adapteze la ele şi nu doar de un furnizor care doreşte să încheie o vânzare.

Practic, investiţiile în perioade dificile sunt specifice jucătorilor puternici. Iar noi avem conştiinţa acestui fapt – că suntem puternici, indiferent de segmentul de business pe care activăm, căutând în permanenţă să ne perfecţionăm şi să evoluăm.

 

Care sunt principalele medii pe care se comunică rebranding-ul şi care vor fi etapele lui? Vorbim şi de un rebranding intern?

Principalele medii pe care am ales să comunicăm rebranding-ul sunt cele mai eficiente pentru o astfel de campanie – TV, online, presă şi outdoor, atât la nivel naţional, cât şi local. Evident, ponderea pe fiecare mediu este diferită, în funcţie de interesele noastre strategice. Da, bineînţeles că vorbim şi despre un rebranding intern. S-au refăcut procesele de lucru, procedurile, s-au aliniat imagologic toate elementele de bază, specifice unui proces de lucru normal – papetărie, signalistică interioară, uniforme, elemente de brand collection etc. Ca tactică, vom comunica în mai multe flight-uri până la finalul trimestrului 1 din 2012.

 

Ce înseamnă pentru angajaţii Țiriac Holdings această schimbare? Cum au perceput-o şi cum o vor implementa?

Colegii au primit această schimbare cu entuziasm. Cu toţii erau deopotrivă curioşi şi mândri, întrucât prin asimilarea vizuală a simbolului, sentimentul de apartenenţă la o entitate stabilă, serioasă, puternică devine tot mai pregnant. Pentru fiecare membru al echipei, rebrandingul aduce o notă proaspătă de apartenenţă la un Grup puternic şi forţă de reprezentare sporită, fiind caracterizat prin aplicarea unor principii de lucru şi de conduită unitare, bazate pe profesionalism şi implicare.

Având în vedere că procesul de rebranding pune în centrul atenţiei organizaţiei clientul, am desfăşurat cursuri de dezvoltare personală şi profesională pentru angajaţii din vânzări şi servicii post-vânzare (service), ce s-au concentrat în mod special pe relaţia cu clientul. Grupul Ţiriac se situează ca un partener orientat spre client, căruia doreşte să-i înţeleagă nevoile şi să se adapteze la ele, indiferent de segmentul de business în care activează.

 

Care au fost principalele provocări ale acestui proces? Ce a luat cel mai mult timp sau a solicitat cele mai multe resurse?

Principala provocare a acestui proces a fost timpul relativ scurt alocat implementării proiectului – aproximativ trei luni de zile. Din fericire, am compensat acest aspect printr-o excelentă muncă de echipă, atât cu colegii din interiorul Grupului, cât şi cu partenerii externi.

Totodată, ne-am confruntat cu reticenţa organizaţiei, în general, vizavi de această nouă abordare. Având în vedere că este vorba despre un proiect nou, reticenţa oamenilor la schimbare este însă absolut firească şi a putut fi depăşită prin discuţii şi comunicări interne explicative şi argumentative.

Având în vedere dimensiunile acestui proiect, a fost necesară planificarea şi alocarea resurselor într-un mod cât mai eficient în vederea maximizării rezultatelor.

 

Care este cea mai mare satisfacţie pe care o aveţi, vizavi de rebranding? Aveţi şi vreo îngrijorare?

Suntem mândri că am putut implementa această schimbare în doar trei luni de zile şi că rezultatele au fost peste aşteptări, în condiţiile în care am eficientizat la maximum toate resursele alocate – bugete, oameni, timp şi procese operaţionale. Feedback-ul a fost unul pozitiv atât din partea organizaţiei, cât şi din partea colaboratorilor externi, care şi-au manifestat aprecierea pentru acest demers.

Principala îngrijorare este dată de dorinţa noastră, ca organizaţie, să ne ridicăm permanent la nivelul exigenţelor impuse de acest simbol puternic, din toate punctele de vedere. Important este să ne menţinem poziţia pe piaţă şi să ne „reinventăm” constant, în beneficiul tuturor, clienţi şi organizaţie deopotrivă.

 

La ce să ne aşteptăm, pe zona de marketing, ca iniţiative, pe acest final de an, din partea Țiriac Holdings?

În momentul de faţă ne concentrăm pe toate etapele de implementare a rebranding-ului, împreună cu noile strategii de abordare a clienţilor. Aş spune că în acest moment cuvântul prudenţă e în tot ceea ce facem, inclusiv în marketing. Suntem foarte atenţi la ceea ce se întâmplă la nivel macroeconomic şi la percepţiile românilor despre viitor. Nu putem să nu ţinem cont de ce se petrece în jurul nostru în momentul în care planificăm acţiunile şi campaniile de marketing.

Aşadar, principalele obiective pe care le avem pentru acest final de an sunt legate de continuarea comunicării acestei transformări organizaţionale pe toate canalele media, concentrându-ne atenţia în mod prioritar pe zona de online. În acest sens, am lansat deja prima aplicaţie pentru iPhone a unei reţele autorizate de dealeri, se lucrează susţinut la dezvoltarea unor noi secţiuni pe portalul www.tiriacauto.ro şi urmează să fie implementat un amplu program de fidelizare/loializare a clienţilor. Totodată, având în vedere importanţa pe care o au canalele de social media, ne propunem să avem o prezenţă constantă pe acestea.



Curs valutar

1 USD = 3.8116 RON
1 EUR = 4.6679 RON

Newsletter

E-mail:

Vreau sa ma abonez
 

Diplomacy | Marketing | Advertising | Media & PR | Entrepreneurship | Business | Personal Journey | Technology
Leadership | Travel | Biz for Sale | Lifestyle | Startups | Intelligent Life | Debate | News | Money