Editia curenta

România dă ora exactă a creativităţii în lume


Interviu cu Adrian Boţan, Deputy Managing Director McCann Erickson România

Deşi a câştigat 9 premii la Cannes Lions, şi tocmai a primit din nou marele premiu în cadrul Golden Drum, „Agenţia Anului”, Adrian Boţan nu se culcă pe laurii victoriei: „eşti la fel de bun ca ultima campanie pe care o faci”, consideră el. De altfel, pentru cunoscători, victoria de la Portoroz era previzibilă după regalul de la Cannes Lions. În cadrul Golden Drum, încheiat pe 8 octombrie, Vodafone a fost cel mai premiat brand din competiţie, adjudecându-şi împreună cu agenţia şi următorul cel mai valoros premiu: Brand Grand Prix.
„Nunta” dezvoltată pentru clientul Vodafone a câştigat Grand Prix la categoria „Events”, Golden la categoria „Digital Campaigns” şi Silver la categoria „Integrated Communication Campaigns”. Campaniile „Cerebel” şi „Chivu” dezvoltate pentru acelaşi client au câştigat câte un Grand Prix la categoriile „Digital Campaigns” şi „Public Relations”.
Consideră că publicitatea este un job de seducţie şi trebuie să cucereşti tot timpul clientul, aşa cum şi el trebuie să cucerească agenţia. Nu a primit încă cecul de un milion de dolari de la Bogdan Enoiu, pentru realizarea de a face din branch-ul de la Bucureşti cea mai premiată agenţie McCann din lume, la această ediţie a Cannes Lions, dar nu e niciodată timpul pierdut...

Interviu cu Adrian Boţan, Deputy Managing Director McCann Erickson România

Ce înseamnă pentru tine, ca om care reprezintă viziunea creativă a McCann Erickson, faptul că agenţia este probabil cea mai premiată agenţie din Europa de Est în acest moment, într-un context în care România doar a tatonat participarea la Cannes – anii trecuţi au fost doar câteva premii modeste şi dintr-o dată se întâmplă un rezultat excepţional?
Într-adevăr, sunt două Grand Prix-uri la Direct şi la Promo&Activation, un Titanium, 3 Gold-uri – la Integrated, Promo şi Direct, un Silver – la Media şi două Bronz-uri – la PR; 9 premii în total. A fost una dintre cele mai premiate campanii din tot festivalul ca greutate a premiilor şi număr de metale rare, nu doar ca număr de premii. Însă nu cred că există premii mai puţin importante – orice premiu pe care-l iei la Cannes este important. Ce este cu adevărat important e să-l iei cu o campanie mare, pe bune, una care a însemnat ceva pentru client şi care a avut un impact în piaţă. Cred că semnificaţia premiului este cu atât mai mare cu cât recunoaşte o campanie mainstream, şi nu una minoră, „low buget”, cum sunt prea multe campanii acum în toate festivalurile – de parcă agenţiile şi-ar dori numai clienţi „low-budget”. În cazul campaniei ROM – lumea a vorbit de campania aceasta înainte de a se desfăşura Cannes-ul. Pentru această campanie, Cătălin Dobre şi Dinu Pănescu au câştigat un premiu de excelenţă IAA. Este foarte important că a fost o campanie reală, pentru că numai lucrările adevărate duc industria înainte, şi cred că noi avem nevoie de acest lucru acum, mai mult decât oricând. Acesta a fost şi semnalul pe care l-au dat şi cei de la Cannes – când te uiţi cu cine a concurat ROM-ul, vezi că au fost campanii pe brand-uri mari, foarte importante, dar nu neapărat de amploarea pe care a avut-o ROM-ul. Prin asta a câştigat ROM, prin amploare şi curaj, toţi juraţii au zis acest lucru.

Unde te pune pe tine – ca om de creaţie – pe harta creativilor lumii?
Habar n-am. Cred că trebuie să vedem premiile acestea în perspectivă; sigur, e ceva unic, ceva extraordinar, dar contează până la urmă ce faci, ce ai făcut până atunci, cum ai ajuns la campania asta, pentru că n-a fost o întâmplare, s-a clădit pe ceva. Lucrurile acestea sunt mai importante decât premiile: echipa pe care o avem la McCann, campaniile din ultimii 4-5 ani pe care s-a clădit succesul asta. Poate pentru un an eşti în primii 20 din lume, pentru că ai luat foarte multe premii la Cannes, dar contează ce ai făcut până atunci şi ce faci din momentul acela încolo. În industria aceasta eşti la fel de bun ca ultima campanie pe care o faci. E sisific, într-un fel, dar ăsta e adevărul, trebuie să depăşeşti tot timpul ultima campanie extraordinară pe care ai făcut-o.

Derulând puţin lucrurile, aţi venit cu o idee foarte inovativă, curajoasă, inclusiv ca execuţie, care să genereze un impact vizual din prima secundă şi să contrarieze, să stârnească o reacţie emoţională puternică pe un brand local. Sunt brand-urile locale mai curajoase din perspectiva asta, de a experimenta lucruri?
Nu, nu cred. În cazul acestei campanii cred că a fost „o aliniere de planete”.

Care consideri că sunt „planetele aliniate”?
Primul aspect important este acela că ideea asta ne-a venit exact în momentul potrivit din istoria brand-ului ROM. Ideea aceasta nu se putea face acum doi sau trei ani, de exemplu, când ROM nu era stabilit clar ca icon românesc. Noi am re-lansat brand-ul ROM din 2005 şi în fiecare an am mai progresat un pic, am mai mişcat puţin acul.

Şi s-a creat un univers al brand-ului...
În timp am construit un brand sigur pe el, auto-ironic, ireverent, practic am creat nişte aşteptări ale publicului faţă de acest brand şi urma cumva să facem un nou pas în evoluţia lui, iar clientul – şi asta a fost foarte interesant – se aştepta să facem o campanie de mândrie naţională, în care să stabilim ROM, în final, ca pe un icon naţional. Era şi este un brand foarte iubit, dar nu devenise încă un icon, şi cred că o aliniere de planete a fost că totul s-a întâmplat în criza asta dementă prin care am trecut, şi care nu e doar economică, ci şi morală, o criză de valori, oamenii vrând să plece din ţară, mulţi fiind deziluzionaţi. Cum să faci o campanie de mândrie naţională în contextul acesta? Cred că aici s-a produs scurtcircuitul: nu aveam cum să facem o campanie de mândrie naţională ad-litteram, şi atunci am zis hai să-i facem pe oameni să se exprime şi să creeze pentru ROM. Şi i-am provocat. Aşa s-a născut campania.
Am pregătit foarte bine prezentarea, toată echipa a lucrat un week-end la asta – prin echipă înţeleg atât Advertising-ul, cât şi Digital-ul, PR-ul şi Media. În week-end am pregătit vox pop-uri pentru prezentare, care a fost foarte argumentată – aveam chiar un exemplu referitor la un caz celebru în care o marcă foarte iubită făcea o schimbare radicală – lansarea „New Coke”; povestea este că în 1985 Coca Cola a ieşit cu o nouă reţetă, testată în focus grupuri, lucru care a activat toţi fanii Coke, care au ieşit, practic, în stradă „Where is my Coke? I want my Old Coke back.”... „Vreau vechiul gust Coca Cola.” Campania a revigorat vânzările vechii formule Coca-Cola, fără să intenţioneze de fapt asta. Acesta a fost unul dintre argumente: „Uite, dacă faci lucrul ăsta, oamenii se vor revolta.” Practic, foloseam aceeaşi psihologie inversă. Nu a fost inspiraţia noastră, ideea a venit, pur şi simplu: «Cum să facem să-i provocăm pe români? Hai să schimbăm ceva în produs.» Acesta a fost unul dintre argumente şi probabil că asta a şi convins clientul. Lucrurile nu s-au terminat însă acolo, am mers mai departe, au prezentat Board-ului, cu alte cuvinte, am trecut prin tot ciclul corporate. Prima reacţie a clientului a fost: „Extraordinar, numai ROM poate să facă asta.” Ceea ce este adevărat. Este o pregătire în ani de zile şi niciodată n-o să-ţi iasă din prima ceva asemănător cu un brand care nu e pregătit şi care poate să sufere după o campanie de genul ăsta. Trebuie să fii foarte atent.

Cât de important este să te duci la un client cu care lucrezi de ani de zile cu o astfel de prezentare ca la carte pentru a nu ştiu câta campanie pe care o faci pentru el şi să nu intri într-o rutină? Voi v-aţi prezentat ca şi cum v-aţi fi dus la un pitch.
Cred că ăsta este secretul succesului. Nu poţi tot timpul, dar, ca în orice relaţie, e bine ca din când în când să faci o nebunie, să cumperi două bilete de avion la Londra şi să umpli cada de şampanie. Clienţii au nevoie de seducţie, aşa cum şi noi avem nevoie de ea. Pe cât posibil, noi încercăm să facem asta, e foarte mult efort, nu poţi s-o faci de fiecare dată, dar ca filosofie tindem spre asta. În momentul în care tu mergi cu prezentări pe jumătate făcute, neargumentate, care arată urât, eşti precum un partener dintr-un cuplu care nu se mai tunde, nu se mai îngrijeşte, căruia nu-i mai pasă de cum arată, pentru că „asta e, suntem împreună şi trebuie să mergem până la sfârşit”. Nu, nu e aşa, este un job de seducţie şi trebuie să cucereşti tot timpul clientul, aşa cum şi el trebuie să te cucerească pe tine. Ne place foarte mult când clienţii vin cu chestii interesante, brief-uri inspiraţionale, când fac ei primul pas.

Pentru că aţi făcut această campanie atipică, care să provoace fundamente de mentalitate, de sentimente, de trăiri, au venit şi reacţii pozitive, au venit şi critici. A fost vreun moment în care ori clientul, ori voi să aveţi îndoieli şi să ziceţi „mai bine oprim”?
Cred că toată săptămâna aceea de teasing a fost foarte intensă din punctul acesta de vedere. Deşi am controlat lucrurile într-o oarecare măsură, le-am dus într-o anumită direcţie şi am încercat să anticipăm posibile reacţii, totuşi au fost multe  momente de incertitudine.
Cred că în ziua de azi trebuie să învăţăm să manageriem campaniile în timp real. Lumea aceea în care se puneau spoturile pe TV şi vânzările mergeau strună nu mai există. În momentul acesta, campaniile se desfăşoară în timp real, iar clienţii şi agenţiile care-şi dau seama de asta vor avea numai de câştigat. Totul depinde de cum interacţionezi cu consumatorul, de cât de mult îl implici în campania ta, şi nu doar de numărul de view-uri – „Spotul meu a fost văzut de nu ştiu câte ori pe you tube.” „Ok, şi ce dacă?”. Am ieşit din paradigma aceasta a întreruperii şi a expunerii – îi expunem pe oameni la mesaje şi ne aşteptăm să le recepteze şi să se ducă cuminţi la raft şi să ne cumpere – şi cred că suntem în paradigma implicării, trebuie să îi facem pe oameni să iubească brand-urile şi să le recomande altora. Asta s-a întâmplat la ROM, cei care au fost pe Facebook şi au fost foarte activi sunt pentru noi cea mai valoroasă forţă de vânzări, pentru că ei se duc şi recomandă mai departe produsul, ei sunt fanii brand-ului.  
Am ştiut de la început ce vrem să obţinem, am fost corecţi, ne-am menţinut viziunea pe toată durata campaniei, n-am intrat în panică şi am păstrat direcţia aşa cum decisesem de la început, iar asta a contat cel mai mult. Lumea a apreciat faptul că, până la urmă, a fost o glumă. Dacă în prima parte a campaniei, să zicem, 90% erau anti-ROM american şi ne înjurau, cred că în a doua parte a campaniei, când a revenit ROM, proporţia s-a inversat. Majoritatea şi-a dat seama că e o glumă, că e „foarte ROM” să faci chestia asta.

În ce moment ai început să interacţionezi cu ce se întâmpla în cadrul Cannes Lions şi cu premiile care se acordau, şi cum ai trăit efectiv asta?
Multă lume vorbeşte despre premii şi cât de importante sunt, dar cred că important este să vezi lucrurile în perspectivă, să vezi că, de fapt, lucrul ăsta s-a întâmplat pentru că, de câţiva ani buni, noi facem lucrurile într-un anumit fel, diferit de restul pieţei. Prima campanie pe care am făcut-o altfel a fost campania pentru Toshiba, când am avut de advertizat garanţia Toshiba şi i-am ars laptop-ul lui Badea. Am zis atunci că trebuie să facem altfel de campanii, care să-i implice pe oameni – să nu mai fim tv şi print driven, pe colectat grp-uri şi numărat expuneri –, sa facem campanii care să surprindă publicul şi care să se joace în mod creativ cu media, nu doar să apară în pauza publicitară. Am avut mai multe încercări, una dintre cele notabile a candidat la Grand Effie, a fost campania Vodafone – „Nunta”. Este o schimbare de paradigmă. Ne-am dat seama că lucrul acesta este important, că are succes cumva, în încercarea de a schimba piaţa, când am început să văd oameni care vor să se angajeze la McCann şi care spun că vor să realizeze şi ei campanii ca acestea.
Aşa că ROM-ul a venit ca o confirmare surprinzătoare, nu mă aşteptam să luăm atâtea premii, a fost un şoc.
Am aflat când mă întorceam de la mare – m-a sunat un coleg de la McCann, directorul de creaţie din India, şi mi-a spus „Adrian, you’ve got a Grand Prix for ROM.” Am oprit maşina, m-am aşezat pe marginea drumului şi am început să dau telefoane... Am avut nişte probleme cu zborurile, cu Lufthansa, căreia îi mulţumim şi pe această cale... şi n-am mai prins Gala. Acolo ne aşteptau românii să ne felicite. A fost o solidaritate de breaslă, toţi au fost foarte fair-play. A fost un moment foarte intens şi foarte bun. După aceea ne-a luat valul şi până sâmbătă nu ne-am revenit.

Ai primit un cec de 1.000.000 de dolari din partea acţionarilor McCann?
Premiile sunt premii, le câştigi, o spun tuturor, pentru tine, pentru reputaţia ta, nu se leagă cu banii în mod direct.

Există un film, ”Two for the money”, cu Al Pacino, iar în rolul principal, alături de Al Pacino, era un specialist în prognoza de rezultate sportive, care ajunsese la un moment dat la performanţa de a avea 100% reuşită. Îi spune lui Al Pacino, care era proprietarul agenţiei, „You have to feed the horse, boss.”, negociindu-şi fee-ul. Există în România şi componenta asta, dincolo de partea de glumă, de a-ţi recompensa echipa sau rămâi doar cu gloria în România, deocamdată?
Există componenta asta. O să fie o recompensă şi va fi ok. Dar eu nu văd lucrurile aşa. Banii trebuie să fie fair, dar nu pot fi un rezultat. În momentul în care banii devin un rezultat, sau chiar şi faima, cred că nu mai faci lucruri interesante. E o vorbă bună în publicitate, „do the work and the money will come”. Asta e foarte adevărat, se întâmplă şi s-a întâmplat tot timpul la noi.

Aţi primit cereri din partea clienţilor, aţi făcut new business, în urma acestui succes?
Nu ştiu dacă funcţionează chiar aşa. Problema este că e foarte greu să faci exact ce a făcut ROM-ul, nici pentru ROM nu poţi să faci o continuare la campania asta... deşi, cine ştie, poate o să ne surprindem şi pe noi.

Ce a contat acolo a fost elementul surpriză, trebuie să veniţi cu altceva cu care să surprindeţi consumatorul.
Cred că asta este important, a fost o campanie surprinzătoare care a implicat oamenii. Încercăm să facem din ce în ce mai mult pentru clienţi campanii care activează consumatorul. Noi am câştigat un Direct, care înseamnă că am cerut consumatorului un răspuns, şi un Promo&Activation, care înseamnă vânzare. Foarte multe brand-uri au nevoie de vânzări în momentul ăsta şi astfel de campanii sunt soluţii foarte eficiente de a provoca consumatorul. Evident că trebuie să ştii, ca şi client şi agenţie, ce să faci din momentul în care ţi-am dat lead-ul, ţi l-am adus pe om în magazin.
În ultimele campanii Vodafone facem din ce în ce mai mult asta, intrăm în dialog cu consumatorii, facem conversaţie cu ei – avem cele mai populare conturi de Facebook, cele care reflectă campaniile Vodafone, de exemplu. Din ce în ce mai mulţi clienţi vor vrea asta. Nu poţi să faci exact ceea ce a făcut ROM, e o provocare foarte mare, dar surprinzător poţi să fii întotdeauna.


Curs valutar

1 USD = 3.7886 RON
1 EUR = 4.6606 RON

Newsletter

E-mail:

Vreau sa ma abonez
 

Diplomacy | Marketing | Advertising | Media & PR | Entrepreneurship | Business | Personal Journey | Technology
Leadership | Travel | Biz for Sale | Lifestyle | Startups | Intelligent Life | Debate | News | Money