Editia curenta

„Facem preţurile K.O.!”


Ce înseamnă acum Carrefour în cifre?
Carrefour în lume: primul retailer în Europa şi al doilea din lume – cu aproximativ 470.000 de angajaţi la nivel mondial.

Carrefour România:
- Numărul de angajaţi actual: 9.600.
- Numărul de magazine actual: 82. În 2012, până în prezent, din cele 82 au fost deschise 7 supermarket-uri şi 2 magazine în franciză. Din cele 82 de magazine, sunt:
- 25 de hypermarket-uri Carrefour;
- 52 de supermarket-uri Carrefour Market şi
- 5 magazine în franciză, Carrefour Express.
- Cifra de afaceri:
- CA 2010: 1.130 mil. euro
- CA 2011: 1.184 mil. euro
- CA 2012: primul trimestru: 277 de milioane de euro: 6,6% faţă de primul trimestru 2011.

Interviu cu Andreea Mihai, Marketing Director Carrefour România

În calitatea ta de director de marketing al Carrefour te afli în poziţia unică de a vedea evoluţiile exacte ale vânzărilor unui sortiment extrem de larg de produse. Dincolo de evoluţiile particulare ale unui brand sau ale unei companii, poţi vedea evoluţiile categoriilor. Din această perspectivă, care au fost categoriile care au scăzut cel mai mult în perioada de criză? Există şi categorii care au crescut?

Într-adevăr, retailul este un domeniu extrem de complex, în care iei pulsul mai multor domenii în acelaşi timp: food, non food, piaţa muncii, imobiliare sau logistică. În momentul trecerii din 2008 de la 7,1% creştere a PIB-ului la -7,1% în 2009, consumatorii au făcut schimbări în maniera de a cumpăra, de a economisi; diferenţa de 14% într-un an a fost dură. Rata şomajului a trecut şi ea de la 4,4% la 7,8%, iar consumul gospodăriilor a trecut de la 9% în 2008 la -4,9% în 2009. Românii, pentru prima oară de la Revoluţie, au trebuit să facă faţă unei perioade de scădere bruscă şi la care trebuiau să se adapteze rapid. Românii erau poporul din Europa cu cele mai mici economii, însă această deprindere (aceea de a economisi) – a căpătat viaţă din ce în ce mai mult în ultimii 3 ani. Au crescut categoriile bunurilor de strictă necesitate (alimente de bază) şi, de asemenea, a crescut ponderea produselor marcă proprie în general (de exemplu, pe piaţa FMCG ponderea acestor produse a crescut cu 3% în 2011 faţă de 2010); şi există categorii unde această pondere atinge aproape 40% în cifra de afaceri: de ex., uleiul comestibil – sursa: GfK Romanian Retail Report. Mărcile proprii reprezintă la Carrefour aproximativ 12% din cifra de afaceri. Pentru consumator, mărcile proprii propun produse similare şi de aceeaşi calitate cu mărcile naţionale, însă la un preţ minim cu 20% mai mici. În această perioadă mai dificilă, orientarea către ele este naturală. Există categorii unde mărcile proprii Carrefour sunt lideri. Două exemple sunt categoriile ulei şi zahăr. În general, sectorul nealimentar a fost cel mai afectat de criză, iar în cadrul acestuia, categoria produselor de folosinţă îndelungată, textilele sau mobilierul au cunoscut cele mai mari scăderi. Una dintre cele mai afectate categorii a fost cea a bunurilor de folosinţă îndelungată. Piaţa a scăzut cu 41% în 2009 faţă de 2008, cu 49% în 2010 faţă de 2008. În 2011 această piaţă a început să crească şi aproape a ajuns la nivelul pieţei din 2009. (sursa: GfK Temax)

Cum ai caracteriza anul 2012 la nivel de consum? Există vreo tendinţă crescătoare sau descrescătoare, raportat la aceeaşi perioadă din 2011? Se pot desprinde nişte categorii „câştigătoare”?

Conform datelor raportate de Institutului Naţional de Statistică, pe primul trimestru din 2012, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, cifra de afaceri în comerţul cu amănuntul a crescut atât în sectorul de vânzare cu dominantă alimentară ( 5.1%) cât şi în cel de vânzare a produselor nealimentare ( 1.4%). Aceste creşteri sunt în serie ajustată în funcţie de numărul de zile lucrătoare şi sezonalitate. Carrefour a realizat în primul trimestru 2012 6,6% faţă de primul trimestru din 2011.

Anul acesta se împlinesc 11 ani de la intrarea pe piaţa românească a companiei Carrefour. Ce înseamnă acum Carrefour din perspectiva impactului pe care compania îl are în vieţile oamenilor?
Strategia Carrefour, valabilă încă din 2001, de la lansarea primului hypermarket din România, este bazată pe 5 axe extrem de importante:
- Cel mai mic preţ, zilnic, la toate produsele;
- Calitate ireproşabilă a produselor, cu o atenţie deosebită la cele proaspete;
- Gamă largă de produse, aproximativ 50.000, adaptate perfect la cererea clienţilor din România;
- Modernitate şi inovaţie, atât la nivel de magazine cât şi la nivel de produse;
- Servicii la cele mai înalte standarde, la cele mai avantajoase condiţii pentru clienţii noştri – asigurări, credite, card de credit Carrefour Mastrecard, Loto, torturi la comandă, retuşuri textile gratuite, livrare la domiciliu gratuită pentru articolele voluminoase etc.
Carrefour a început primul lupta cu preţurile, în 2001: „Carrefour, aliatul tău în lupta cu preţurile!” Primul simbol a fost deja celebra mănuşă de box...: „Facem preţurile K.O.!”
Acest slogan este încă valabil căci asta facem din 2001 încoace! Luptăm cu preţurile, pentru puterea de cumpărare a consumatorului din România. Carrefour în România este un love mark şi este cel mai apreciat lanţ de magazine din România, conform unui studiu 360insights, realizat în noiembrie 2011. Pe lângă cele 5 axe strategice de mai sus, Carrefour se implică foarte mult şi în viaţa socială a comunităţilor unde se implantează şi acest lucru este la fel de apreciat. Carrefour îşi propune să fie pe placul consumatorului din România şi îşi construieşte strategia în funcţie de cererile acestuia. În plus, Carrefour are şi un foarte mare rol social.

Cum a început, pentru tine, „povestea Carrefour”? De ce un retailer de acest tip? Care sunt provocările de a face programe de marketing în colaborare cu zeci, poate cu sute de companii în paralel?

Primul contact cu Carrefour a fost în anii studenţiei, când locuiam la Bordeaux şi mergeam la final de săptămână la cumpărături, la Carrefour, cu colegi de-ai mei, mai mulţi în maşină... Mă fascina timpul petrecut acolo – produse pe care nu le vedeai în România, de la cele mai noi produse electronice, filme şi cărţi noi, până la cele mai ingenioase feluri de mâncare, totul sub acelaşi acoperiş. Mergeai într-un singur loc, cumpărai tot ce trebuie pentru o săptămână, mai vedeai şi noutăţile apărute pe piaţă, totul în acelaşi loc şi la cel mai bun raport calitate preţ! În plus, când ieşeam în galeria comercială, o serie de servicii îţi stăteau la dispoziţie – asigurări, servicii de optică, călătorii, bilete de spectacole, curăţătorie pentru haine etc. Mi se părea de-a dreptul genial, mai ales că în România nu exista încă aşa ceva! Când am avut plăcerea şi oportunitatea să încep să lucrez pentru Carrefour, vă daţi seama ce entuziasm mă anima, puteam să particip la proiectul care dădea acces şi românilor la ceea ce văzusem eu în anii studenţiei... „Totul sub acelaşi acoperiş, la cele mai bune preţuri!”. Din prima zi în care am început, am simţit că acest domeniu mi se potriveşte ca o „mănuşă”... Nu ai timp să te plictiseşti niciodată! E un business extrem de complex, care îţi cere mult dinamism, energie, putere de sinteză, de analiză şi de inovare. Şi aşa sunt şi eu... Am plecat de la o pagină albă pe care, cu o mână de oameni, am scris totul, de la zero... o mare parte din acei oameni sunt încă parte din echipa Carrefour şi asta constituie o mare forţă. Motivaţia şi entuziasmul sunt caracteristicile principale! Am avut toţi şansa să scriem o pagină de istorie în comerţul din România. Carrefour a deschis primul hypermarket din România, în iunie 2001, în capitală, în Militari. Pentru prima oară exista un magazin de 8.000 mp suprafaţă de vânzare, cu 50.000 de produse în el şi o galerie comercială, cu o parcare cu 2.000 de locuri, gratuite. A fost o muncă titanică, însă ce satisfacţii! Când porneşti de la zero ceva şi care în timp are succes, ai o satisfacţie enormă! Cum spunea şi Confucius, „fă ce-ţi place şi nu vei simţi că munceşti!” Exact asta simt eu când vin la birou!

Există anumite categorii de produse consumate preponderent în Bucureşti?
Faptul că puterea de cumpărare este mai mare în Bucureşti faţă de restul regiunilor determină modificări în structura consumului. Astfel cheltuielile pentru produse alimentare au o pondere mai mică în totalul cheltuielilor de consum în Bucureşti faţă de restul ţării, aceasta însemnând şi faptul că veniturile celor care locuiesc în capitală permit un consum mai mare de produse nealimentare, vacanţe, servicii etc.

Au existat unele încercări de magazine de proximitate, care să rivalizeze cu retailul mare – şi sunt încercări în continuare. Mai pot reprezenta magazinele de proximitate o variantă fezabilă? Care sunt tendinţele în occident, din acest punct de vedere, şi care sunt atuu-urile retail-ului mare în lupta cu argumentul „proximităţii”?
Fiecare segment de magazine: hypermarket-urile, supermarket-urile, magazinele de proximitate etc. corespunde unor nevoi diferite de consum. Magazinele de proximitate deservesc deci nevoi specifice. Una din cele mai importante nevoi este aceea de completare a stocului zilnic, însă fără a se deplasa departe de casă. De obicei aceste magazine sunt vizitate în cursul săptămânii pentru cumpărături mici, clienţii doresc să intre în magazin şi să nu piardă prea mult timp acolo. Existenţa acestor nevoi determină lanţurile de magazine să dezvolte formate dedicate în care consumatorii să poată accesa magazinele preferate mai des şi fără prea mult efort, amplasate în inima cartierelor. Principalele atuuri ale hypermarket-urilor sunt: cele mai mici preţuri, promoţiile extrem de agresive, care se schimbă tot timpul, şi conceptul de „totul sub acelaşi acoperiş”, găsind de la alimente până la televizoare şi cele mai diverse servicii. La hypermarket se merge de regulă în familie. Pe lângă hypermarket se mai profită şi de centrul comercial din care face parte hypermarket-ul.

Carrefour este una dintre companiile foarte prezente în campaniile sociale şi educaţionale. Care au fost cele mai importante proiecte sau iniţiative în care v-aţi implicat în ultimii ani? Ce înseamnă pentru tine, personal, implicarea în astfel de campanii?
Implicarea în viaţa comunităţii şi în acţiuni de acest tip este o direcţie a strategiei Carrefour la nivel mondial. Cele 3 axe majore ale strategiei sociale Carrefour sunt:
- Solidaritate
- Alimentaţie
- Inserţie
În cazul unor catastrofe naturale: inundaţii, cutremure, zăpadă abundentă etc., Carrefour este printre primii care sar în ajutorarea populaţiei. De exemplu, în această iarnă, când zăpezile au imobilizat familii întregi şi le-au lăsat fără mâncare şi apă zile întregi, Carrefour, alături de diverse organisme, a trimis în zonele afectate sute de tone de alimente, apă, pături etc. Inclusiv angajaţi Carrefour au ajutat la deszăpezit, în mod special la Buzău. Aceasta înseamnă pentru noi solidaritate. Carrefour sprijină totodată persoane aflate la pragul de subzistenţă, copii, bătrâni, pentru care asigurarea hranei zilnice constituie o problemă. Suntem implicaţi împreună cu Unicef, Crucea Roşie, Ovidiurom, Samu Social şi multe alte fundaţii în lupta împotriva lipsei de alimente, împotriva sărăciei şi lucrăm împreună pentru a asigura unor persoane defavorizate mâncare şi haine. La fel, participăm la diverse programe care asigură formări profesionale, pentru ca persoanele defavorizate să aibă acces la o meserie care să le aducă nişte venituri pentru a-şi asigura un nivel de trai decent şi pentru a le fi mai uşor să se integreze din nou în societate. Faptul că am putut să ne implicăm în aceste campanii a fost şi un privilegiu personal. Cu siguranţă, cu toţii ne dorim să sprijinim persoanele care au nevoie de ajutor, însă de multe ori nu avem mijloacele necesare. De aceea, atunci când poţi să le găseşti, satisfacţia este pe măsură.

Carrefour are o poziţionare foarte puternică pe „cel mai bun preţ”. Dincolo de oferta de preţ, care sunt diferenţiatorii Carrefour, din perspectiva ta de marketer, faţă de ceilalţi competitori? De ce aleg oamenii Carrefour?
Din studiile şi feedback-ul clienţilor în general, pe lângă preţ şi proximitatea faţă de casă, care sunt cele mai importante elemente în alegerea unui magazin pentru a face cumpărături, mai există cel puţin 4 elemente diferenţiatoare: plăcerea de a face cumpărături într-un anumit loc – atmosfera generală; calitatea produselor – dar mai ales a celor proaspete; „totul sub acelaşi acoperiş” – faptul că găsesc de la alimente şi până la cele mai noi tehnologii şi promoţiile.

Care este iniţiativa de marketing care ţi-a plăcut sau te-a motivat cel mai mult în ultimul an?
Pe lângă faptul că noi propunem cele mai mici preţuri, zilnic, cele mai agresive promoţii, noi am propus pentru prima oară: 2 1 gratuit, al 2-lea la -70% etc., o calitate ireproşabilă a produselor, modernitate, inovaţie şi 50.000 de produse adaptate la cererea clienţilor noştri. Faptul că putem îmbina partea comercială cu partea socială este, după părerea mea, o şansă perfectă pentru a reda foarte bine misiunea noastră: CARREFOUR, PENTRU O VIAŢĂ MAI BUNĂ!. De exemplu, pe cataloagele noastre comerciale care ajung în căsuţele poştale sunt de multe ori trecute apeluri către populaţie în a face donaţii de alimente etc. către fundaţii care ajută sute şi mii de familii defavorizate din toate zonele din România. Aceasta este o dovadă a misiunii noastre centrale, amintite mai sus. Asigurăm pentru toţi cei ce ne calcă pragul cele mai mici preţuri şi cele mai puternice promoţii, iar pentru cei care se află într-o situaţie defavorizată la un anumit moment, luptăm împreună cu alţii pentru a le asigura un trai decent.

În ultimii ani, presiunea la nivelul executivilor a fost tot mai mare, pentru optimizarea costurilor şi menţinerea profitabilităţii. Cum îţi încarci bateriile?
Aşa este, perioada aceasta mai dificilă din punct de vedere economic este una mai densă, mai orientată către precauţie şi în care eforturile sunt mult mai mari, uneori pentru acelaşi rezultat. Implicarea şi motivarea oamenilor joacă aici un rol primordial. Echipa este foarte importantă şi lucrul împreună este extrem de benefic. Înţelegând că tragem toţi la vâsle în aceeaşi barcă, să o ducem la mal pe ape agitate, este esenţial. Optimismul mă caracterizează şi este o trăsătură de caracter care mă ajută extrem de mult în această perioadă. A vedea jumătatea plină a paharului are cu atât mai mare importanţă acum. Mă gândesc în perspectivă şi sunt convinsă că lucrurile se vor ameliora. Efervescenţa şi dezvoltarea vor reveni. Faptul că sunt conştientă că ceea ce facem zilnic are impact asupra multor vieţi mă motivează să caut întotdeauna cele mai bune soluţii să fim performanţi. Mă motivează cei 9.600 de angajaţi care sunt mândri că lucrează pentru Carrefour şi împreună luptăm să fim pe placul clienţilor. Mă motivează faptul că familii întregi vin, în toată ţara, în magazinele noastre şi noi ne străduim să le facem viaţa mai uşoară prin produsele, preţurile, promoţiile şi serviciile pe care le propunem. Îmi încarc bateriile şi după birou, petrecând timpul cu oameni dragi, călătorind, făcând uneori sport şi mergând la spectacole de operă, dar mai ales de teatru, de care sunt pasionată. Sunt un fan al lui Horaţiu Mălăele.

Ştiu că visezi să îţi iei o licenţă de pilot de elicopter. E un vis mai vechi sau ceva ce te-a inspirat în ultima vreme?
Întotdeauna am fost pasionată de acest domeniu. Încă în adolescenţă mi-am dat seama că e deja un vis acela de a obţine licenţa de pilot de elicopter. Îmi place foarte mult să călătoresc pe calea aerului. Îmi dă un sentiment de linişte. E un calm absolut şi o amploare imensă a spaţiului din raza vizuală. Atunci relativizezi totul... am un sentiment de libertate totală. Este încă la stadiul de vis, dar sunt convinsă că îmi voi face timp ca până la 40 de ani să fac cursuri şi să sperăm că voi şi reuşi să pilotez!

Foto: Sebastian Moise


Curs valutar

1 USD = 3.8116 RON
1 EUR = 4.6679 RON

Newsletter

E-mail:

Vreau sa ma abonez
 

Diplomacy | Marketing | Advertising | Media & PR | Entrepreneurship | Business | Personal Journey | Technology
Leadership | Travel | Biz for Sale | Lifestyle | Startups | Intelligent Life | Debate | News | Money