Editia curenta

15 ani de pledoarie pentru frumuseţe


AVON este la un moment aniversar: „De 15 ani creştem împreună” este mesajul către românce al companiei pentru femei. Este un număr frumos, un reper, dar pe de altă parte, AVON este atât de prezent în conştiinţa şi în viaţa româncelor, este o companie atât de implicată, încât aproape că îţi este greu să crezi că a existat un moment zero, în care cineva a venit şi a închiriat un birou, undeva, şi a zis „deschidem AVON în România”.

Interviu cu Raluca Kişescu, Director de marketing AVON Cosmetics România şi Moldova
Cum a început pentru tine drumul alături de AVON?
Pentru mine începutul datează din 1999, cam la un an şi jumătate după ce compania se lansase oficial pe piaţă. Exista un sediu micuţ în piaţa Lahovari – transformat acum în beauty place şi centru de livrare pentru Bucureşti. Eram în jur de douăzeci de angajaţi şi fiecare făcea tot ce putea, spiritul de polivalenţă şi întrajutorare era ceea ce ne definea ca echipă. Debordam toţi de entuziasm pentru că aveam libertate, şi la douăzeci şi ceva de ani ce poate fi mai preţios decât libertatea? Câţi dintre angajatori îţi oferă libertate când experienţa ta profesională de abia încape în jumătate de pagină de CV cu fonturi de 16? Principalul meu job era să traduc textele din broşuri, care aveau la vremea respectivă câteva zeci de pagini, acum având aproximativ două sute. Aveam în jur de cincizeci de produse, iar acum avem aproape o mie. Când traduceam textele despre produse, mă simţeam de parcă mi-aş fi scris memoriile sau declaraţiile de dragoste, chiar îmi puneam şi mintea şi sufletul la bătaie. Am şi acum după treisprezece ani flashback-uri cu texte memorabile pentru care primeam aprecieri de la directorii zonali de vânzări (şi unul dintre aceştia era Angela Creţu, în prezent Vicepreşedinte AVON Europa de Sud-Est). Aveam adrenalină, rezistam zile şi nopţi cu toţii, atunci când situaţia o cerea. Au povestit colegii mei cu diferite ocazii că, atunci când venea camionul cu marfă din Ungaria, îşi dădeau jos cravatele şi descărcau, ca să nu întârziem livrarea. Cred că spiritul inovator şi client service-ul au fost cele care ne-au ghidat de la bun început. Şi apoi, exista acest sentiment de apartenenţă, de drag, pe care mulţi îl asociază cu o sectă. Nu e o sectă, nu ne rugăm în cor dimineaţa la cafea, e o identitate pe care am construit-o în jurul brand-ului global, aşa este spiritul AVON pretutindeni în lume.

Analizând cifra de afaceri a AVON România, conform datelor oficiale de la Ministerul Finanţelor, observăm o creştere spectaculoasă atât a cifrei de afaceri, cât şi a profitului. Cu alte cuvinte, o creştere sănătoasă, sustenabilă, bazată pe resurse interne şi pe profitabilitate. Este acesta „secretul” cu care AVON a traversat criza, reuşind să crească în continuare, când consumul şi puterea de cumpărare au tot scăzut?
AVON România este un brand sănătos, care nu a consumat în exces în perioada de boom şi nici nu s-a subţiat la primele semnale de criză. Este un brand construit de toţi cei care au lucrat aici în cei 15 ani cu grijă, consecvenţă şi viziune. Îmi amintesc ce surprinsă am fost ca prin anii 2000 să îl aud pe directorul general de atunci, Srdjan Mijuskovic (actual Vicepreşedinte Europa Centrală şi de Est), că în maximum cinci ani noi o să fim o companie de 50 de milioane de dolari. Nu înţelegeam de unde poate şti el asta. A fost cred prima lecţie de viziune concretă. De zece ani suntem lideri detaşaţi de piaţă, livrăm vânzări, dar mai ales profit, fără să reducem investiţii, ci permanent rearanjând cheltuielile în funcţie de obiectivele strategice. La noi nu există bugetul de marketing sau de vânzări cu proprietate exclusivă. Există bugetul companiei, împărţit pe arii de responsabilitate, dar deciziile la nivel de investiţii strategice anuale se iau la comun, nu există un spirit greşit de competitivitate între departamente. Cu aceeaşi mentalitate am abordat şi criza: la începutul anului 2009, când se dădeau primele alarme în România, noi creşteam cu vreo 15-20%, ne plăcea să spunem că nu avem nici măcar criză de personalitate. E adevărat, n-am rămas aşa puri la atingerea ei, ne-a lovit şi pe noi pe la jumătatea lui 2010, odată cu majorarea de TVA şi tăierile de salarii pentru bugetari. Am luat şi decizii îndrăzneţe pentru o economie în declin, pe care eu personal mi le asum. Am crezut, de exemplu, că menţinerea preţurilor după majorarea TVA o să ne salveze consumul. Am tras ponoase după, deoarece lucrurile s-au schimbat profund în ceea ce priveşte elasticitatea preţurilor, sensibilitatea puterii de cumpărare şi adaptabilitatea nevoilor după perioada aceea. Ceea ce însă ne-a dus mai departe au fost rapiditatea şi flexibilitatea cu care ne-am adaptat contextului şi decizia de a nu reduce bugetele.

Cum a evoluat AVON România, în context regional, în aceşti 15 ani?
AVON România a fost singura ţară AVON cu o evoluţie constant pozitivă, cea mai profitabilă filială din regiune şi printre cele mai profitabile din lume. În acelaşi timp, a fost considerată o pepinieră de talente – pentru că de aici au plecat peste 25 de români în poziţii cheie, majoritatea de management şi o pepinieră de inovaţie. Aici s-au testat multe dintre proiectele revoluţionare precum cardul de credit parfumat, reţeaua proprie de telefonie mobilă, comunitatea online AVON Connects, serviciul de livrare expres la orice adresă din ţară, comenzi online 100% şi spoturi de promovare a broşurii AVON. Chiar orientarea către mediul digital a început tot din România. De fiecare dată când suntem întrebaţi de la ce a pornit obsesia pentru internet, dacă gradul de penetrare era aşa mare într-o ţară ca România, răspund la fel: nu, nici gând să fi fost un mediu propice, dar cum puteam noi spera că o să ajungem pe masa CEO-ului dimineaţa, cât timp, oricât am fi determinat româncele să folosească produse cosmetice, tot nu am fi putut să ajungem să vindem cât Brazilia? Singura cale era inovaţia. Dincolo de inovaţie însă, cred că cea mai frumoasă evoluţie, de care suntem cei mai mândri, este brand-ul social, grija pentru sănătatea şi respectul femeilor, prin cele două campanii pe care le derulăm: Campania pentru Sănătatea Sânilor, care anul acesta aniversează un deceniu, şi Campania respectului de luptă împotriva violenţei domestice.

În ultimii ani, foarte multe bugete de marketing au fost micşorate sau au scăzut şi foarte multe acţiuni de marketing s-au revizuit din temelii. Cum arată acum expunerea media şi acţiunile de marketing ale AVON, raportat la ceea ce exista înainte de 2008?

În linii mari, bugetul de marketing reprezintă acelaşi procent din cifra de afaceri ca în anii 2009-2010, modificările au survenit în privinţa canalelor şi a acţiunilor de promovare. Din 2008 o mare parte din expunerea media a fost orientată către mediul digital şi mediul neconvenţional (pe care, de altfel, l-am explorat de prin anii 2003 – celebra amintire a Starcom-ului cu centimetrul în jurul revistelor, pentru promovarea gelului anticelulitic). Au crescut investiţiile în trade marketing şi fidelizarea clienţilor, în extinderea portofoliului de produse (produse pentru copii, produse de colorare a părului, lenjerie intimă, bijuterii premium, accesorii), în general în productivitate.

Care sunt proiectele de marketing care ţi-au fost cele mai dragi în tot ceea ce ai coordonat până acum în cadrul AVON?

Cred că mi-e la fel de greu să răspund pe cât i-ar fi Angelinei să aleagă care dintre copii îi este cel mai drag. Evident că toate proiectele pe care le-am dezvoltat ne sunt dragi. Pentru că fiecare dintre proiecte a însemnat o experienţă, un sentiment de „hai să încercăm şi asta”, reuşită, cărămidă lângă altă cărămidă. Şi mai presus de toate, faptul că am crescut împreună cu AVON, am crescut odată cu aceste proiecte. O să menţionez câteva, primul este lansarea cărţii Zair a lui Paulo Coehlo cu o mostră ataşată de parfum în 2005, în amintirea felului în care David McConnell (fondatorul AVON) a înfiinţat compania. Al doilea, în ordine cronologică, este campania „1 din 8 femei”, care a adus în 2007 şi primul Cannes Lions pentru o agenţie din România. Al treilea este blog-ul AVON Space, un hibrid de blog de companie cu o tentă foarte personală şi prietenoasă, singurul blog din întreaga lume AVON, lansat în 2008. Apoi vine Cartea dragostei AVON, scrisă de Alice Năstase la aniversarea a 13 ani pe piaţa din România, în 2010, un gen inedit de carte, o poveste despre succes prin prisma rememorărilor a câtorva zeci de oameni, de la liderii mari, la doamna care ne face curat. Tot în 2010 am lansat piesa de teatru „E 13, ce noroc”, o poveste despre brand-ul AVON şi 13 identităţi ale sale, după un scenariu scris de Lia Bugnar şi în regia lui Beatrice Rancea, jucată de 13 actori amatori, oameni obişnuiţi care au participat la un casting pentru prima dată. Piesa a fost premiată la nivel global pentru creativitatea proiectului în cadrul agenţiei Starcom Media. Şi ultimul, dar cel mai important proiect, este echipa mea de marketing, filologii ajunşi Planning Manageri, ASE-iştii ajunşi Digital sau PR Manageri, agenţii call center ajunşi Coordonatori de Inovaţie, asistenţii de management ajunşi să fie premianţi la nivel regional, studenţii ajunşi direct în biroul Andreei Jung, românii de peste Prut importaţi în România.

Într-o vreme când bugetele erau relaxate, se mai făcea şi marketing experimental. Acum, fiecare dolar investit trebuie să aducă un return on investment. Există vreun proiect pe care a trebuit să-l anulezi, deşi ţi-a plăcut foarte mult din prisma conceptului?

Aş răspunde că mai facem marketing experimental, dar mai bine targetat şi cu un accent mai mare pe return şi follow up. Aş da aici exemplul flashmob-ului pentru lansarea primului parfum Fergie, în toamna lui 2010, sau conceptul de lansare online replicată în offline – „Căsătoria fără dar” – pentru promovarea a două din cele mai noi parfumuri pentru ea şi el. AVON Connects, lansat în vara lui 2010, este un alt experiment, doar două ţări din cele 100 în care suntem prezenţi au lansat această comunitate, România şi UK. Dacă totuşi trebuie să menţionez unul la care am fost nevoiţi să renunţăm, este vorba de un parteneriat la scară largă cu un producător şi distribuitor de muzică, acum 2 ani, care ar fi fost extrem de costisitor dacă s-ar fi desfăşurat doar la nivelul României. Ideea însă merita explorată, aşa că a fost prezentată celor din New York şi aşa s-a născut proiectul global AVON Voices, o competiţie de interpretare şi compoziţie muzicală adresată publicului larg.

AVON nu este doar un brand comercial, este şi un fenomen social, având peste o sută de mii de reprezentanţi. Cu alte cuvinte, un procent însemnat din populaţia acestei ţări poartă în inimă brand-ul AVON. Ce implicaţii are acest lucru asupra politicilor de marketing?
AVON are două tipuri de clienţi, direcţi şi indirecţi, cei care sunt pur şi simplu consumatori de produse şi cei care promovează produsele. Prin urmare, tot ce ţine de strategia de companie are mereu în vedere două segmente foarte clare. De la acest principiu nu se abate nici marketingul, care ia în calcul pe de o parte consumatorii cu nevoile lor legate de produs, de oferte, de promovare şi acces şi pe de altă parte Reprezentanţii din vânzări cu politici de loializare, instruire, dezvoltare. Un Reprezentant AVON este un mic ambasador de brand, trebuie să ştie să capitalizeze la maximum potenţialul brand-ului pe care îl promovează, deopotrivă ca brand comercial şi social.

Fiind o companie globală, AVON beneficiază de campanii de imagine în care se folosesc vedete hollywoodiene. Ai avut ocazia să cunoşti şi eventual să lucrezi pe vreun proiect cu una dintre acestea? Cum e, în calitate de companie, dar şi ca oficial de marketing să colaborezi cu astfel de celebrităţi?
Personal nu am avut ocazia să lucrez direct cu niciuna din vedetele de la Hollywood, am văzut-o doar pe Reese de la o distanţă de câteva zeci de metri şi am ratat-o la secundă, când ieşea din hotelul în care eram cazate amândouă. Am beneficiat în schimb de notorietatea adusă brand-ului la nivel local şi mai nou, de avantajul de a putea colabora cu vedete locale care sunt susţinătoare cel puţin la fel de înfocate ale brand-ului prin comparaţie cu vedetele internaţionale. Avem trei vedete locale, pe Andreea Raicu, Andreea Marin Bănică şi Smiley, care au apărut deja în broşurile AVON. În plus, avem alte câteva zeci de vedete susţinătoare ale campaniilor sociale. Colaborarea cu ei este foarte bună, deoarece de o parte şi de alta s-au analizat bine implicaţiile acestui parteneriat înainte de a lucra împreună, astfel că fiecare se identifică într-o mare măsură cu ceea ce promovează.

AVON România este şi una dintre puţinele companii româneşti care au fost premiate la Cannes Lions, cel mai important festival de publicitate al lumii. Ce ai simţit atunci, ca om de marketing? Şi ce crezi că a făcut diferenţa, în acea campanie, pentru a primi acel premiu?

N-am să uit acel moment, cu atât mai mult cu cât a fost primul premiu la Cannes luat de o agenţie românească. Eu eram în concediu de îngrijire a copilului şi am primit un SMS seara târziu de la Corina Bernschutz că AVON Campania „1 din 8 femei” a luat premiu la Cannes. A doua zi m-am dus la birou să sărbătorim şi am fost surprinsă să găsesc un banner mare pe strada unde era sediul nostru de atunci, pe care îl aranjaseră cei de la Starcom în noaptea aceea, şi pe care scria: Mulţumim AVON. AVON şi Starcom au adus primul Cannes Lions în România. E inutil să spun ce am simţit. Cred că diferenţa a fost curajul de a pune punctul pe rană: oricât de neplăcut ar suna, una din 8 femei riscă să fie diagnostică pe parcursul vieţii cu cancer la sân. Şi poate muri. De la această identitate curajoasă am pornit campania, declinată în toate mediile. Încă îşi mai amintesc mulţi de al 8-lea scaun roz de la metrou sau din sala de cinematograf, sau de al 8-lea raft roz cu pantofi. Ştiu că un fotograf român celebru a surprins minunat într-o fotografie cum, într-o staţie de metrou ultra aglomerată, scaunul roz stătea liber, nimeni nu voia să fie a opta persoană.

Cât de mult a schimbat AVON gusturile consumatorilor şi cât de mult a mers în linia lor? Cât de mult poate o companie crea un trend şi cât de mult îl urmează?
Cred că, asemeni oricărei relaţii, fiecare partener îl influenţează pe celălalt. La început consumatorii ne-au influenţat prin prisma nevoilor de produs, apoi noi am influenţat piaţa şi gusturile prin volum, după care aceleaşi femei ne-au cerut mai mult şi am explorat gusturile lor vizavi de servicii, tehnologie, trenduri de consum, social şi empatic.
Şi mai mult, am scris poveşti cu ele, le-am scos în faţă, atunci când lumea le credea anonime. Anul trecut în vară am lansat vopseaua profesională de păr Advance Techniques şi într-o lună am luat 15% cotă de piaţă. Când ai 140.000 de Reprezentanţi şi un brand cunoscut şi cumpărat de 9 din 10 românce (Conform Studiului Nielsen 2011), poţi să vinzi orice, fie-mi iertată lipsa de modestie.

Care este cea mai mare surpriză plăcută pe care ai avut-o, în succesul comercial al unui produs sau al unei categorii? Ce a avut „un succes nebun”, să spunem aşa?
Răspund parfumurile, fără să mă gândesc mai mult de 1 secundă. Doar în 2011 am vândut 240 de tone de parfum. Şi dintre parfumuri, Little Black Dress este, de peste 10 ani, cel mai bine vândut parfum. În top se află şi trilogia Salmei Hayek – Today.Tomorrow.Always, Christian Lacroix, Outspoken by Fergie. Anul trecut ne-au surprins plăcut şi câteva parfumuri pentru bărbaţi. Vopseaua de păr a avut un succes nebun, am acoperit şi piaţa de uscătoare de păr, căci ofeream în cadrul unui incentive un uscător de păr Phillips la un preţ atractiv. Cine s-a întrebat ce s-a întâmplat brusc de au crescut achiziţiile de uscătoare de păr în august 2011, noi am fost. Mascara Supershock, crema de mâini cu glicerină, spumanţii de baie – aici vorbim de cai de cursă lungă – sunt în top an de an fără să mai investim masiv, e deja loialitate din partea clienţilor.

Dacă ai avea puterea să dai timpul înapoi şi să schimbi orice, în istoria de 15 ani a companiei, în strategiile ei, în marketingul ei, în imaginea ei, ce ai schimba?
Am avut la un moment dat, prin 2006, nişte ceasuri imense pe post de outdoor, care promovau noua gamă de creme Solutions Ageless. Şi ceasurile mergeau invers, arătau că, dacă foloseşti cremele respective, dai timpul înapoi. Ne suna lumea la call center să ne spună că avem nişte ceasuri AVON care merg greşit şi că ne facem de râs. Cam aşa e şi cu datul timpului înapoi, dacă încerc să-l dau imaginar, realizez că am întinerit şi ca brand, şi ca echipă, şi individual, chiar dacă fizic au trecut peste noi 15 ani. Că aş schimba una sau alta, e firesc, oricine se gândeşte că ar fi putut face cutare sau cutare lucru mai bine, dar fundamental n-aş schimba nimic.

Aţi avut, de-a lungul timpului, vizite foarte importante, inclusiv aceea a CEO-ului global, Andrea Jung. Cum trăieşti, ca lider de marketing al companiei, astfel de întâlniri?
Le trăiam plenarJ, aveam de pregătit şi conceptul de vizită (căci eu am creat obsesia aceasta, la un moment dat, pornind de la ideea de concept store, că AVON trebuie să fie un concept al frumuseţii şi totul trebuie personalizat şi adaptat), până la prezentarea de marketing şi la emoţia întâlnirii cu un lider mare, Andrea Jung fiind unul din CEO de top. Îmi amintesc de o vizită din 2008, nu era a CEO-ului, ci a echipei regionale, veneau la un business review. Şi pentru că eram în plină „epocă” de „concept of beauty”, am dirijat totul, de la venire până la plecare, pe acest concept, care însemna multă muncă. Ştiu că la aeroport i-au aşteptat pe fiecare câte un host/hostess, în funcţie de preferinţe (i-am pus să răspundă în prealabil la nişte întrebări, ca să le putem cunoaşte cât mai bine preferinţele; era inclusiv o întrebare referitoare la cum ar arăta persoana de care s-ar îndrăgosti la prima vedere). Nu ştiu câţi ar risca să-şi surprindă şefii şefilor atât de informal. La masă au avut catering într-o cutie care arăta ca o trusă de machiaj, în cameră aveau scrisori personalizate, la prezentări am făcut schimb de roluri, eu prezentam sales-ul de exemplu, ca să arătăm că suntem o echipă şi lucrăm ca atare; i-am lăsat fără cuvinte. Noi am fost mereu ca o femeie care vrea să taie răsuflarea, să rămână în amintire.

Ce noutăţi şi ce surprize are AVON, pentru 2012?
Campania „De 15 ani creştem împreună”, care a debutat în luna martie şi se va derula până în luna septembrie, al cărei concept este că AVON a fost alături de fiecare în ultimii 15 ani, pe principiul că 9 din 10 femei ne ştiu şi au folosit măcar un produs AVON pe an. Campania pentru Sănătatea Sânilor, care aniversează un deceniu de activitate şi aproximativ 2 milioane $ în donaţii, care are o ambasadoare, pe Andreea Marin Bănică. Campanii online care marchează un deceniu de activitate online. Două game noi dintr-un segment de piaţă pe care nu îl acoperim momentan. Şi nu în ultimul rând, vedete hollywoodiene noi.

Foto: Sebastian Moise
Photo Retouching: DVUO

Mulţumiri Molecule F pentru vestimentaţie


Curs valutar

1 USD = 3.7886 RON
1 EUR = 4.6606 RON

Newsletter

E-mail:

Vreau sa ma abonez
 

Diplomacy | Marketing | Advertising | Media & PR | Entrepreneurship | Business | Personal Journey | Technology
Leadership | Travel | Biz for Sale | Lifestyle | Startups | Intelligent Life | Debate | News | Money